مرکز اطلاعات علمی Scientific Information Database (SID) - Trusted Source for Research and Academic Resources

مقاله مقاله نشریه

مشخصات مقاله

مرکز اطلاعات علمی Scientific Information Database (SID) - Trusted Source for Research and Academic Resources

نسخه انگلیسی
مرکز اطلاعات علمی Scientific Information Database (SID) - Trusted Source for Research and Academic Resources

video

مرکز اطلاعات علمی Scientific Information Database (SID) - Trusted Source for Research and Academic Resources

sound

مرکز اطلاعات علمی Scientific Information Database (SID) - Trusted Source for Research and Academic Resources

نسخه انگلیسی

مرکز اطلاعات علمی Scientific Information Database (SID) - Trusted Source for Research and Academic Resources

بازدید:

226
مرکز اطلاعات علمی Scientific Information Database (SID) - Trusted Source for Research and Academic Resources

دانلود:

48
مرکز اطلاعات علمی Scientific Information Database (SID) - Trusted Source for Research and Academic Resources

استناد:

اطلاعات مقاله نشریه

عنوان

استراتژی های محتوای پیام کمپین های تبلیغات تجاری: شناسایی، یکپارچه سازی و ارزیابی

صفحات

 صفحه شروع 147 | صفحه پایان 176

چکیده

 طراحی یا تدوین استراتژی پیام مناسب, یکی از عوامل مهم تحت کنترل تبلیغ کنندگان است که بر اثربخشی کمپین های تبلیغاتی تأثیرگذار است؛ بااین حال, پژوهشی به صورت مسنجم و یکپارچه به دسته بندی استراتژی محتوای پیام نپرداخته است. براین اساس, پژوهش حاضر به شناسایی و دسته بندی استراتژی محتوای پیام و ارزیابی آنها با استفاده از روش پژوهش آمیختۀ متوالی (کیفی کمّی) می پردازد؛ به این صورت که در مرحلۀ کیفی ازطریق فراترکیب پیشینه و تحلیل مضمون داده های حاصل از مصاحبه, استراتژی های محتوای پیام شناسایی شد. نتایج این بخش از پژوهش, استراتژی های محتوای پیام را درقالب 24 مفهوم, 11 استراتژی فرعی و 4 استراتژی اصلی (استراتژی متمایزسازی عینی, استراتژی متمایزسازی ذهنی, استراتژی اعتبارافزایی, استراتژی تشویقی) قرار داد. سپس در مرحلۀ کمّی, با استفاده از استراتژی پیمایش به بررسی رابطۀ نوع محصول, سطح درگیری محصول, جایگاه محصول در چرخۀ عمر, شدت رقابت و جایگاه رقابتی برند با هریک از چهار استراتژی اصلی محتوای پیام پرداخته شد. به این منظور, پرسشنامه ای مبتنی بر متغیرهای مذکور برای 8 نمونه کمپین تبلیغاتی کشور که با درنظرگرفتن معیارهایی انتخاب شده بودند, طراحی و در میان جامعۀ هدف توزیع شد. داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار Spss, به روش رگرسیونی خطی چندگانه تحلیل شد. یافته های این بخش از پژوهش نیز حاکی از رابطۀ معنادار متغیرهای جایگاه محصول در چرخۀ عمر, شدت رقابت, جایگاه رقابتی برند با هرکدام از استراتژی های محتوای پیام بود. همچنین, رابطۀ بین نوع محصول با استراتژی متمایزسازی عینی, استراتژی اعتبارافزایی و استراتژی تشویقی و سطح درگیری محصول با استراتژی متمایزسازی عینی و استراتژی متمایزسازی ذهنی نیز معنادار بود. نتایج این مطالعه به متولیان بازاریابی درزمینۀ ساخت, طراحی و ارائۀ هرچه بیشتر کمپین های کارآمد کمک خواهد کرد.

استنادها

  • ثبت نشده است.

    • ارجاعات

  • ثبت نشده است.

    • استناددهی

    مقالات مرتبط نشریه ای

  • ثبت نشده است.

    • مقالات مرتبط همایشی

  • ثبت نشده است.

    • طرح های مرتبط

  • ثبت نشده است.

    • کارگاه های پیشنهادی






    بازگشت به بالا
    telegram sharing button
    whatsapp sharing button
    linkedin sharing button
    twitter sharing button
    email sharing button
    email sharing button
    email sharing button
    sharethis sharing button