مدیریت بازرگانی
سال:1391 | دوره:4 | شماره:3 |تعداد مقالات:8

در محیطهای کسب و کار مدرن، تولیدکنندگان با فشار فزاینده الزامات مشتریان در شخصی سازی محصول، بهبود کیفیت و پاسخ گویی به تقاضا رو به رو هستند. برای حفظ کسب و کار در این فشارها، بیشتر سازمانها درصدد توسعه شراکت راهبردی با مشتریان و همکاری با آنها هستند؛ به گونه ای که سبب ایجاد ارزش برای آنها شده و این امر منجر به شکل گیری مشتریانی وفاداری منجر شود. این پژوهش بر آن است تا با بررسی ادبیات مربوط به وفاداری مشتریان، شاخص های کلیدی و اثربخش وفاداری مشتریان در بخش تامین کنندگان صنعت بهداشتی و سلولزی ایران را با استفاده از روش دلفی فازی شناسایی کرده و با استفاده از روش دیمتل فازی، الگویی نظام مند را برای مدلسازی و تاثیرگذاری شاخص ها ارائه کند. نتایج حاصل از پژوهش بیانگر آن است که شاخصهای اساسی موثر بر وفاداری مشتریان عبارتند از: ویژگیها و چگونگی رفتار فروشنده با مشتری، صداقت با مشتری، میزان قیمت کالا، کیفیت و نزدیکی روابط با مشتری، منافع حاصل از روابط مشترک، تجربه خرید گذشته مشتری و مسوولیت پذیری فروشنده. ویژگیها و چگونگی رفتار فروشنده با مشتری تاثیرگذارترین و کیفیت و نزدیکی روابط با مشتری تاثیرپذیرترین شاخص ها هستند.

در محیط رقابتی و متغیر امروزی، شرکت ها به منظور حفظ روابط سودآور با مشتریان، ناگزیر به استفاده از روش های متنوع و نوین ارتباطی هستند. تبلیغات رسانه ای، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و ابزارهای ارتقای فروش، ازجمله روش های ارتباطی بازاریابی هستند که برای موفقیت سازمان از طریق یک سیستم باید به طور موثر یکپارچه شوند. در این راستا مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) از طریق یکپارچه کردن پیام ها، پایگاه و موضع شرکت در بازار را مستحکم کرده و باعث توانمندی نام تجاری سازمان می شود. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر قوت نام تجاری در صنعت بانکداری است. جامعه آماری این پژوهش 600 نفر کارکنان بانک ملی در سطح استان اردبیل هستند که در این رابطه 148 نفر به عنوان نمونه انتخاب شده اند. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و LISREL انجام شده است. یافته های مطالعه حاکی از آن است که تمام عناصر ارتباطات یکپارچه بازاریابی، ازجمله تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم با سطح اطمینان 99 درصد، تاثیر مثبت و معناداری بر قوت نام تجاری سازمان دارد.

هدف این پژوهش مدل سازی وفاداری مشتریان به شناسه (برند) و بررسی عوامل موثر بر آن، در صنعت خدمات تلفن همراه است. بدین منظور از یک رویکرد ترکیبی برپایه روش شبکه های عصبی مصنوعی و مجموعه ناهموار استفاده شده است. در مرحله نخست با مرور پیشینه پژوهش، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان شناسایی شدند. سپس از طریق توزیع پرسش نامه بین 913 مشترک دو اپراتور تلفن همراه ایرانسل و همراه اول در سطح استان یزد، داده های مورد نیاز گردآوری شدند. موثرترین مجموعه های ویژگی (عوامل) در تبیین وفاداری مشتریان به شناسه با استفاده از نظریه مجموعه ناهموار شناسایی شدند. سپس بهترین مجموعه ویژگی برپایه رویکرد شبکه عصبی مصنوعی انتخاب شد و از آن برای مدل سازی و تحلیل وفاداری مشتریان به شناسه استفاده شد. درنهایت، پس از ارائه مدل نهایی شبکه همراه با وزن های روابط، از طریق تحلیل حساسیت، متغیرهای ورودی شبکه برپایه تاثیرشان بر وفاداری مشتریان، اهمیت سنجی و رتبه بندی شدند. نتایج نهایی پژوهش نشان می دهند اعتبار شناسه، تصویر استفاده کننده و تعرفه های پرداخت، از موثرترین عوامل در وفاداری مشترکان تلفن همراه به شناسه هستند.

هدف پژوهش پیش رو، بررسی تاثیر ویژگی های دیداری و کارکردی بسته بندی بر خرید محصولات غذایی با نقش تعدیل گری متغیرهای بوم شناختی است. این پژوهش از دید روش، توصیفی/ پیمایشی و از نظر هدف، پژوهشی کاربردی است. داده های پژوهش با کمک پرسش نامه هایی گردآوری شد که در میان مشتریان پنج فروشگاه عمده مواد غذاییِ شهر شیراز به تعداد 400 نفر توزیع شد. در سنجش روایی پرسش نامه از روش روایی محتوایی و در سنجش پایایی، از روش آلفای کرونباخ (برای کل پرسش نامه و متغیرهای پژوهش به صورت جداگانه) استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی از آن بود که ویژگی های دیداری و کارکردی بسته بندی، هر دو بر خرید مواد غذایی اثرگذارند، اما تاثیر ویژگی های دیداری بیشتر از ویژگی های کارکردی است. در این میان زیرمولفه های ویژگی دیداری، مولفه اطلاعات روی بسته بندی و در میان زیرمولفه های کارکردی، مولفه دوام بسته بندی، بیشترین اثر را بر خرید مواد غذایی دارند. از سوی دیگر، مشخص شد که ویژگی های بوم شناختی توانسته اند اکثر روابط میان ویژگی های بسته بندی و خرید مواد غذایی را تعدیل کنند.

مدل سنتی کانو با توجه به رویکرد قطعی در پرسش نامه و جدول ارزیابی آن، قادر به دریافت دقیق خواسته های جزئی مشتریان در مورد ویژگی های مورد بررسی نیست. به همین دلیل در این پژوهش، افزون بر بیان کاستی های پرسش نامه سنتی کانو و معرفی رویکرد فازی آن، جدول ارزیابی سنتی کانو نیز مورد بحث قرار خواهد گرفت و رویکرد فازی آن به گونه ای طراحی می شود که نتایجی که از تحلیل پرسش نامه های فازی به دست می آید با تعریف ویژگی های کیفیت کانو، هماهنگی بیشتری داشته باشد. رویکرد پیشنهادی در شرکت پارس خزر به منظور طبقه بندی ویژگی های پنکه پایه بلند مورد بررسی قرار گرفت و نتایج آن با مدل سنتی کانو و مدل فازی ای که لی در سال 2009 ارائه داده بود، مورد سنجش قرار گرفت. نتایج نشان داد رویکرد فازی ارائه شده در این پژوهش، برخی از ویژگی های «بی تفاوت» در مدل های سنتی کانو و رویکرد فازی لی را به گونه ای متفاوت طبقه بندی می کند. درنهایت به کمک درصدهای فازی محاسبه شده، ویژگی های کیفیت رتبه بندی شدند.

یکی از مهم ترین موضوعات در بخش بازاریابی، مطالعه رفتار مصرف کننده است؛ بدیهی است کودکان نیز جدا از این مقوله نیستند. اینکه کودک چطور، چقدر، درچه زمان/ مکان و چگونه اطلاعات لازم را به دست آورده، انتخاب کرده و خرید می کند، موضوع مطالعه رفتار کودک در جایگاه یک مصرف کننده است. پژوهش پیش رو نیز با هدف اصلی شناسایی عوامل اثرگذار بر رفتار خرید کودک در شهر تهران انجام شده است. محور اصلی، استفاده از رویکرد اجتماعی سازی و بررسی نقش برخی عوامل آن است. بدین منظور هفت فرضیه تدوین شد. روش پژوهش کاربردی، توصیفی، همبستگی و ابزار جمع آوری داده، پرسش نامه و مصاحبه بود. برمبنای ادبیات موجود این مطالعه کودکانی با میانگین سنی 7 تا 12 سال انتخاب شدند. برای تعیین نمونه، از روش نمونه گیری خوشه ای چندمرحله ای استفاده شده است. در تحلیل داده ها، مدل سازی معادله ساختاری به کار گرفته شده است. نتایج نشان داد که عواملی چون، والدین، چگونگی برقراری ارتباط در خانواده و نام تجاری، بر رفتار خرید کودک اثرگذارست. به علاوه جنسیت نیز، موثر بوده، یعنی کودکان دختر و پسر رفتار خرید متفاوتی دارند؛ برخی از این تفاوت ها در نحوه تاثیرگذاری بر والدین و استقلال در خرید بود. در انتها بر اساس نتایج پژوهش، پیشنهادهایی ارائه شده است که مهم ترین آنها در زمینه فعالیت های پیشبردی و اطلاع رسانی شرکت های تولیدکننده محصولات کودکان است.

یکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم در مورد خدمات بیمه است. از آنجاکه خدمات بیمه عینی نیست و آشناسازی مردم با این خدمات نیازمند ارائه اطلاعات گسترده ای است، فعالیت های تبلیغات حرفه ای شرکت های بیمه برای گسترش آگاهی مردم نمود بالایی پیدا می کند. سیاست گذار مناسب تبلیغات در صنعت بیمه، می تواند باعث افزایش ضریب نفوذ بیمه و درنتیجه افزایش امنیت اقتصادی و اجتماعی جامعه شود. هدف اصلی این پژوهش، تایید اجزای مدل سیاست گذار تبلیغات اثربخش در صنعت بیمه کشور و تعیین روابط بین این اجزا است. برای گردآوری داده های مورد نیاز، از مطالعات میدانی و ابزار پرسش نامه استفاده شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها و تایید اجزا و روابط مدل از روش های همبستگی پیرسون، کروسکال والیس، مقیاس پردازی چندبعدی، کیو. ای. پی، تحلیل خوشه ای و بلوک بندی استفاده شده است. نتایج پژوهش، ابعاد شش گانه مدل سیاست گذاری تبلیغات اثربخش شامل شرایط علی و مساله یابی؛ تدوین و تصویب سیاست ها؛ شرایط مداخله گر؛ شرایط زمینه ای؛ اجرای سیاست ها، راهبردها و اقدامات؛ و پیامدها و ارزیابی سیاست ها را تایید و چگونگی ارتباط بین ابعاد مدل نظری اولیه را تا حدود زیادی اصلاح و تعدیل کرده است.

هدف از این پژوهش بررسی روابط بین متغیرهای ارزش ویژه برند و سنجش کارایی برندهای متفاوت از خودروها است. این پژوهش با توجه به هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی و برپایه مدل معادلات ساختاری(SEM)  و تحلیل پوششی داده ها است. جامعه آماری این پژوهش متشکل از مصرف کنندگان 23 برند خوردو در شهر اصفهان بود. تجزیه و تحلیل داده های پژوهش با استفاده از نرم افزار SPSS18،AMOS18 و DEA Solver انجام شد. یافته های پژوهش نشان داد که آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند بر وفاداری به برند تاثیرگذار بوده و وفاداری به برند نیز به نوبه خود بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است. از سوی دیگر، کارایی ارزش ویژه برند با استفاده از تحلیل پوششی داده ها سنجیده شد. نتایج بدست آمده از نرم افزار DEA Solver حاکی از آن است که در فاز اول و دوم برند مزدا 3 از لحاظ برخورداری از ارزش ویژه برند نسبت به سایر برندها کاراتر است .