مدیریت بازاریابی
سال:1394 | دوره:10 | شماره:26 |تعداد مقالات:7

مدیران بازاریابی علاقمند به آگاهی از قصد خرید مشتریان برای افزایش فروش محصولات یا خدمات کنونی یا جدید خود می باشند. بنابراین اطلاعات مربوط به قصد خرید می تواند در تصمیم گیری های بازاریابی که مرتبط با تقاضای یک محصول (محصولات کنونی و جدید)، تقسیم بازار و استراتژی های پیشرفت و ارتقاء است به مدیران کمک نماید. کالاهای برند لوکس و انگیزه برای خرید برندهای لوکس برای مصرف کنندگان آسیایی بسیار زیاد شده است. انگیزه خرید لوکس کاملا بر اساس تفکر غربی و بازارهاست. ارزش های فرهنگی برای تاثیر بر رفتار مشتری در بسیاری از مطالعات نشان داده شده است. ایجاد روابط موجود بین ارزش های فرهنگی و انگیزه برای مصرف کالاهای لوکس برای بازاریاب های کالاهای لوکس مفید می باشد. پژوهش حاضر به بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات لوکس می پردازد. ابزار اصلی جمع آوری اطلاعات پرسشنامه با مقیاس پنج رتبه ای لیکرت بوده است. جامعه آماری مشتریان مراجعه کننده به رستوران های لوکس منتخب در تهران می باشد. با توجه به اینکه تعداد جامعه مورد نظر نامحدود می باشد با استفاده از جدول کرجسی مورگان، حجم نمونه 385 نفر تعیین شد و از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی و از مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار spss و lisrel استفاده شد. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از جهت شیوه جمع اوری اطلاعات پیمایشی محسوب می شود. نتایج این تحقیق مشخص کرد که نگرش مصرف کننده نسبت به محصولات لوکس، کیفیت خدمات رستوران های لوکس، ادراک از برند لوکس و اثر اجتماعی بر قصد خرید تاثیر دارند در حالی که تصویر ذهنی (رستوران) و خودبینی تاثیری بر قصد خرید ندارند. علاوه بر این خودبینی تاثیر تعدیل گرانه ای بر رابطه ادراک از برند لوکس و اثر اجتماعی با قصد خرید ندارد.

با توجه به رقابتی شدن صنعت بانکداری در سال های اخیر و ورود بخش خصوصی به این عرصه، حفظ مشتریان برای بانک ها، اهمیت ویژه ای یافته است. رویگردانی مشتری به مفهوم خاتمه روابط وی با بانک و رویکرد وی به سمت سایر بانک ها در نتیجه یکسری عوامل است. درتحقیق حاضر قصد بر آن بود تا با شناسائی علل رویگردانی مشتریان در بانک ملی ایران اداره امور شعب استان ایلام، زمینه را برای حفظ مشتریان موجود فراهم ساخت. روش تحقیق مورد استفاده از نوع روش های کیفی و کمی (آمیخته) می باشد. برای استخراج مدل مفهومی تحقیق، از یک طرف نظریات، تئوری ها، مدل ها، رویکردها و چارچوب های مرتبط با رویگردانی و از طرف دیگر در تحقیقات پیشین مورد بررسی قرار گرفت، همچنین از دیدگاه خبرگان و متخصصین نیز استفاده شده است برای تعیین حجم نمونه در روش کیفی برای به دست آوردن جامعه آماری از روش گلوله برفی تعداد 35 نفر از خبرگان (اساتید دانشگاهی و مشتریان رویگردان خبره و مدیران متخصص شعب و ستاد بانک ملی) در استان ایلام شناسایی شده و با آنها مصاحبه مستقیم و یا از پرسش نامه باز استفاده گردید و در روش کمی جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان رویگردان با مانده حساب 10 میلیون ریال در شعب بانک ملی مستقر در سطح استان ایلام و از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای با انتساب متناسب استفاده شده است و برای جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده، که در نهایت داده های 395 پرسشنامه مبنای تحلیل قرارگرفت که نتیجه آن این بود که دو متغییر عوامل درونی (سازمانی) و عوامل بیرونی (محیطی) به عنوان عوامل موثر بر رویگردانی مشتریان شناسایی شدند. سپس با استفاده از تکنیک های تحلیل عاملی و معادلات ساختاری، این مدل با چندین بار اصلاح نمودن در نهایت مورد پذیرش واقع گردید. طبق نتایج کسب شده از این کار تحقیقاتی مشخص شد عوامل مدیریتی بعنوان موثرترین عامل از جمله عوامل درونی و ملاحظات قومی و قبیلگی به عنوان موثرترین عامل در عوامل بیرونی (محیطی) و موضوع اکتشافی این تحقیق است. این بدان معنا است که بانک مورد مطالعه توجه به علل یاد شده را باید در دستور کار خود قرار دهد.

امروزه ارزش ویژه برند از عوامل حیاتی ایجاد مزیت رقابتی و کسب موفقیت برای سازمان ها می باشد. از جمله عناصر مهم سازنده ارزش ویژه برند، تبلیغات است. لذا برای مدیران برند بسیار حائز اهمیت است که بدانند فراوانی تبلیغات در رسانه های مختلف چطور ارزش ویژه برند گروه های متفاوت مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد. بر این اساس هدف از انجام این مطالعه بررسی تاثیر رسانه های تبلیغاتی منتخب بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و ابعاد آن در دو گروه مشتریان اولین بار و تکراری می باشد.ﻧﻮﻉ ﺗﺤﻘﻴﻖ حاضر ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ ﻭ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺩﺍﺩﻩ ﻫﺎ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ، ﮐﻪ ﺭﻭﺍﻳﻲ ﻭ ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ ﺁﻥ ﺳﻨﺠﻴﺪﻩ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺁﻣﺎﺭﻱ ﺗﺤﻘﻴﻖ مشتریان بانک سینا در سطح شهر تهران می باشند. ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻧﻴﺰ 420 ﻧﻔﺮ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩ ﮔﺮﺩﻳﺪﻩ ﺍﺳﺖ. به ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ نمونه ﺍﺯ ﺷﻴﻮﻩ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮﻱ خوشه ای ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. همچنین ما از روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و نرم افزارهای SPSS وAmos 19.0  برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده نموده ایم.نتایج حاصل از تحقیق بیان گر آن است که فراوانی تبلیغات در تمامی رسانه های منتخب تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند هر دو گروه مشتریان بانک سینا داشته اند. همچنین تلویزیون به عنوان تاثیرگذارترین رسانه بر ارزش ویژه برند مشتریان تکراری و اسپانسرینگ به عنوان تاثیرگذارترین رسانه بر ارزش ویژه برند مشتریان اولین بار شناسایی گردیدند.پژوهش ما توسط تعدادی عوامل محدود شده است که می توان در تحقیقات آینده به آن ها پرداخت، با این وجود این مطالعه باید به عنوان یک راهنما برای مدیران برند که باید بر عناصر آمیخته رسانه جهت تقویت ابعاد ارزش ویژه برند با در نظرگرفتن گروه های مختلف مشتریان تمرکز داشته باشند؛ مورد استفاده قرار گیرد.

این مقاله شامل تئوری ارزش مصرف به منظور تعیین عوامل موثر بر رفتار انتخابی مصرف کنندگان نسبت به محصولات سبز می باشد و با توجه به نگرانی ها و دیدگاه های مختلفی که مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست دارند، به بررسی اینکه آیا تفاوت های قابل توجهی در مقادیر مصرف و رفتار انتخابی مصرف کننده وجود دارد یا خیر می پردازد. روش تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده، جامعه مورد بررسی مصرف کنندگان مواد شوینده و بهداشتی استان قزوین بودند که بطور تصادفی 472 نفر به سوالات پاسخ دادند. با استفاده از داده های جمع آوری شده از طریق پرسشنامه و تجزیه و تحلیل آنها از روش معادلات ساختاری به بررسی میزان تاثیر هر یک از این شاخص ها بر رفتار انتخابی پرداخته و به این نتیجه رسیدیم که از بین تمامی ابعاد درک شده مشتری در این تحقیق که شامل ارزش کیفیت، ارزش قیمتی، ارزش اجتماعی، ارزش احساسی، ارزش شرطی و ارزش شناختی بودند. ارزش اجتماعی و ارزش کیفیت بالاترین تاثیر را بر روی رفتار انتخابی مصرف کننده نسبت به محصولات سبز داشتند و ارزش قیمتی برای مصرف کننده از اهمیت زیادی برخوردار نمی باشد. نتایج حاکی از آن است که مصرف کنندگان به دنبال کیفیت بالا، تازگی و جدید بودن محصول، کسب رضایت اجتماعی، شرایط ویژه و خاص به ازای خرید محصول سبز می باشد و نسبت به قیمت بالای محصولات سبز حساسیت چندانی ندارد.

شرکت ها غالبا از توسعه برند به عنوان راهی برای معرفی محصولات خود استفاده می کنند. توسعه برند می تواند زمینه ساز آن شود که سازمان ها در حوزه های دیگر گام بر دارند و از طریق تولید و ارائه کالا و خدمات تحت همان نام تجاری، توسعه و گسترش پیدا کنند و از این طریق ریسک تصویر برند خود را کاهش دهند. هدف از این تحقیق، بررسی درک شیوه ارزیابی مشتریان از توسعه برندهای مشهور و نقش تبلیغات بازرگانی بر آن می باشد. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر اجراء پیمایشی با رویکرد همبستگی است. جامعه آماری این تحقیق کلیه مصرف کنندگان محصولات شرکت تبرک در شهر اصفهان می باشد که به دلیل نا محدود بودن جامعه آماری، 384 نفر از جامعه آماری از طریق نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه استاندارد با 28 سوال بسته که روایی آن با استفاده از تحلیل عاملی تائیدی و پایایی آن از طریق شاخص آلفای کرونباخ معادل 88% به دست آمد که شامل مشخصات فردی و سوال های تخصصی ویژه بررسی فرضیه های تحقیق می باشد. اطلاعات جمع آوری شده بوسیله نرم افزار SPSS و AMOS از طریق آزمون های آماری در دو سطح توصیفی (فراوانی، درصد، درصد انباشته، میانگین و انحراف معیار) و استنباطی (آزمون t، آنالیز واریانس، آزمون ناپارامتری کلموگروف اسمیرنوف و نیز آزمون غیر پارامتریک فریدمن) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بر اساس نتایج به دست آمده سه فرضیه پژوهش (تصویر و وفاداری به برند بر توسعه برند و توسعه برند بر وفاداری به برند) رد و پنج فرضیه دیگر پژوهش (تصویر برند بر وفاداری به برند، آگاهی از برند بر تصویر و توسعه برند به همراه تبلیغات بازرگانی بر تصویر و آگاهی از برند) مورد تایید قرار گرفت. نتایج این تحقیق نشان داد که فرضیه اول (تصویر برند بر وفاداری به برند) با ضریب مسیر 0.596 دارای بیشترین تاثیر و فرضیه هشتم (وفاداری به برند بر توسعه برند) با ضریب مسیر 0.624- دارای کمترین تاثیر می باشند.

تبلیغات شفاهی به عنوان یکی از مهمترین و قدیمی ترین ابزارهای غیررسمی ارتباطات، نقش موثری در فرآیندهای بازاریابی مانند ترغیب افراد به خرید محصولات و استفاده از خدمات ایفا می نماید. اکثر مصرف کنندگان به اطلاعات دهان به دهانی که از دوستان و آشنایان بدست می آورند بیشتر اتکا می کنند، زیرا این اطلاعات را موثق تر از آگهی های تجاری و اظهارات بازاریابان می دانند. از اینرو در محیطی که اعتماد مصرف کننده هم به سازمان ها و هم به تبلیغات کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی جهت کسب مزیت رقابتی ارایه می نماید و به سازمان ها و شرکت های تجاری امکان می دهد تا از این طریق بر قصد خرید مشتریان تاثیر بگذارند. با توجه به اهمیت موضوع، پژوهش حاضر تلاش نموده است تا به بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی بر تمایل به استفاده از خدمات در میان مشتریان صنعت بیمه بپردازد. این پژوهش از نظر روش و ماهیت، از جمله تحقیقات توصیفی- همبستگی و از نظر هدف، کاربردی می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر، مشتریان شرکت های بیمه فعال در سطح شهر رشت را شامل می شود که برای انتخاب نمونه با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده، 300 پرسشنامه بین آنها توزیع گردید. جهت تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج حاصل از پژوهش گویای این امر است که ابعاد تبلیغات شفاهی یعنی شدت، ظرفیت مثبت، ظرفیت منفی، محتوای تبلیغات شفاهی و همچنین تصویر شرکت بر تمایل مشتریان به استفاده از خدمات بیمه تاثیر دارند.

امروزه شرکت های پیشرو سعی می نمایند که از طریق ارضا کردن عوامل با اهمیت برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن سودآوری خود را افزایش دهند. این نکته، کلیدی ترین پایه موفقیت آن ها و بر پایه استراتژی مشتری مداری است. اما بسیاری از این شرکت ها در ارضای کارکنان خود به عنوان مشتریان داخلی غافل مانده اند، چرا که امروزه با مطرح شدن ایده و مفهوم بازاریابی داخلی، اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان داخلی سازمان ها (کارکنان) در موفقیت برنامه های بازاریابی بیرونی بیش از پیش روشن تر شده است. لذا هدف از این تحقیق، تحلیل نقش واسطه ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بین بازاریابی داخلی و مشتری گرایی در شرکت های پخش دارویی و غذایی در غرب کشور می باشد. جامعه آماری این تحقیق شامل 1100 نفر از بازاریابان و سرپرستان بازاریابی شرکت های پخش دارویی و غذایی است که از بین آنها 285 نفر به صورت تصادفی ساده و با استفاده فرمول کوکران به عنوان نمونه برای نیمه اول سال 1392 انتخاب شدند. لذا این تحقیق توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی است. جهت جمع آوری داده ها، از پرسشنامه رستگار محمدی (1391) که شامل (13 سوال بازاریابی داخلی؛ 7 سوال تعهد سازمانی و 8 سوال مشتری گرایی) و پرسش نامه اسمیت و همکاران (1969) که شامل (30 سوال رضایت شغلی) است، استفاده شده است. روایی (محتوا، همگرا، واگرا) و پایایی (بار عاملی، ضریب پایایی مرکب، ضریب آلفای کرونباخ) پرسش نامه ها حاکی از آن هستند که ابزارهای اندازه گیری از روایی و پایایی خوبی برخوردار هستند. نتایج حاصل از آزمون فرضیات توسط نرم افزار SMART-PLS و با استفاده از آماره آزمون t و ضرایب مسیر (b)، نشان داد که بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی تاثیر قوی، مستقیم و معنادار اما بر تعهد سازمانی و مشتری گرایی تاثیری متوسط، مستقیم، غیرمستقیم و معنادار دارد؛ در ادامه نتایج حاکی از آن است که رضایت شغلی بر تعهد سازمانی تاثیر متوسط، مستقیم و معنادار اما بر مشتری گرایی تاثیری متوسط، مستقیم، غیرمستقیم و معنادار دارد، در نهایت تعهد سازمانی بر مشتری گرایی تاثیر متوسط، مستقیم و معنادار دارد؛ در نتیجه نقش واسطه ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی در رابطه بازاریابی داخلی و مشتری گرایی مورد حمایت قرار گرفت.