شناسایی رفتار مصرف کنندگان ماهی در بزرگترین بازار ماهی ایران به منظور بهبود فروش و کسب رضایت خریداران انجام شد. پس از طراحی و تکمیل پرسشنامه، برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و آزمون فریدمن، کایدو و رگرسیون خطی گام به گام استفاده شد. مصرفکنندگان، با فروش مستقیم تولیدکننده در بازار، سوبسید دولت برای خرید ماهی و درج خواص آبزیان بر روی آبزیان عرضه شده در بازار خیلی زیاد موافق بودند. بالاترین اولویت خرید ماهی آنان قزلآلا و سپس ماهیان جنوب، میگو، ماهیان دریای خزر و ماهیان پرورشی گرمآبی هستند. بیشتر از نیمی از مصرفکنندگان از طریق تبلیغ و معرفی دوستان و آشنایان برای اولین بار با این بازار آشنا شدند و 46 درصد نیز به دلیل نزدیکی منزل سکونتشان با بازار آشنا بودند. مهمترین آمیخته بازاریابی، تبلیغات بود و مهمترین دلیل خرید ماهی از این بازار را تازگی و تنوع بیشتر آبزیان بیان کردند. تحقیق نشان داد مردان نسبت به زنان، متولدین مناطق ساحلی کشور و خریداران با درآمد بالا نسبت به افراد متقابل ماهی بیشتری میخرند. با توجه به گرایش مصرفکنندگان به نسبت آشنایی با بازار و اهمیت تبلیغ، توجه به این امر و هدفگیری خریداران مرد در رونق بازار بسیار موثر خواهد بود. توجه به نتایج متعدد تحقیق از جمله درج خواص آبزیان و نصب تابلوی الکترونیکی ورودی و خروجی آبزیان در بازار و کمک به بهبود درآمد خانوار از راه های دیگر بهبود رضایت خریداران است.