سازمان WWF به عنوان یکی از سازمان های غیردولتی فعال در زمینه ی محیط زیست که فعالیت های گسترده آن از سال 1960م در سراسر دنیا نتایج بسیار خوبی در حل مسائل زیست محیطی داشته است، برای رسیدن به اهدافش از تبلیغات گسترده ای بهره می برد که تحلیل آن ها می تواند به آگاهی در زمینه ی تبلیغات محیط زیست کمک نماید. هدف پژوهش حاضر تعیین ویژگی های بصری کمپین های محیط زیستی طراحی شده توسط سازمان WWF است. روش تحقیق کیفی و جامعه ی هدف، تمامی کمپین های تبلیغاتی سازمان WWF است. چهار کمپین به صورت هدفمند و بر اساس نتایج آزمون کمیِ انجام شده بر روی 100 کمپین WWF، انتخاب شده و سپس تعداد 11 نمونه از تبلیغات مطرح در این کمپین ها مورد تحلیل قرار گرفته اند. ابزار جمع آوری داده ها مشاهده ی دقیق و ساختاری بوده است. درنهایت، ویژگی های بصری هر کمپین بررسی و باهم مقایسه شده اند. نتایج تحقیق، شباهت ها و تفاوت هایی را در ارتباط با نوع ترکیب بندی، نوع کادر، بافت، رنگ، فرم، نوع نوشتار و موقعیت نوشتار و آرم سازمان نشان می دهد. به طورکلی، تبلیغات کمپین های WWF علاوه بر این که دارای یک هویت بصری و مفهومی خاص در هر کمپین هستند که موجب ایجاد گرافیکی منسجم و منحصربه فرد در آن کمپین می شود، فضای غالبی را نیز در همه کمپین ها دنبال می کنند. این فضای غالب موجب یادآوری آسان تر اطلاعات تصویری کمپین ها و دریافت راحت تر پیام می شود. همچنین، ازآنجاکه عموم مردم مخاطب کمپین ها هستند، آن ها از نظر بصری دارای پیچیدگی نبوده و خیلی صریح و مستقیم پیام را با مخاطب در میان می گذارند. از طرفی، به دلیل حاد و جدی بودن موضوعات زیست محیطی در دنیای امروز، این کمپین ها با استفاده از تمهیدات دیداری، همچون تضاد شدید ارزش نوری، حداقل میزان رنگ، تغییرات در اندازه و دیگر عناصر بصری برای بیننده ایجاد شوک کرده و او را نسبت به وخامت شرایط آگاه می گردانند.

فرش دستباف، علاوه بر بعد اشتغال، صادرات و ارز آوری و منافع اقتصادی، از بعد هنری و فرهنگی، نماد و تبلور فرهنگ غنی این سرزمین از دیرباز بوده و شهرت جهانی دارد. بر اساس اطلاعات بدست آمده از سوی دست اندرکاران فرش دستباف، فقدان ارتباط با مصرف کنندگان و شناخت آن ها و همچنین تبلیغات هدفمند و خلاق و بازاریابی مناسب، موردی است که در فرش دستباف ایران و به طبع آن فرش دستباف کاشان نادیده گرفته شده است. هدف اصلی این پژوهش شناسایی شاخصه های فرش دستباف کاشان جهت طراحی ایده کمپین تبلیغاتی، برای معرفی فرش دستباف کاشان در بازارهای داخلی ایران می باشد. تحقیق حاضر با استفاده از دو ابزار مصاحبه و اسناد مورد بررسی قرار گرفت. اطلاعات بدست آمده از طریق دو ابزار فوق، مورد توصیف، تفسیر و تحلیل جامع قرار گرفت تا پاسخ سوال اصلی پژوهش (ایده کمپین تبلیغاتی مناسب برای صنعت فرش دستباف کاشان، چیست)داده شود. این ارزیابی جامع و عمیق با استراتژی مطالعه موردی و استفاده از روش تحلیل تم و محتوای کیفی است. در نتایج پژوهش به خلق ایده اصلی و استراتژی کمپین تبلیغاتی یرای معرفی فرش دستباف کاشان، مزایای منحصربفرد این کالا، رسیده شد، با تمرکز بر اینکه، اگر به دنبال نرم ترین و مقرون به صرفه ترین کفپوش دستباف هستید، فرش پشمی کاشان را خریداری نمایید، ایده این کمپین، تمرکز بر مقرون به صرفه بودن و نرم بودن این فرش برای زیرپا است که فرش کاشان به سبب، درشت بافی و جنس پشمی آن، هم بسیار نرم و لطیف است و هم به لحاظ قیمتی بسیار مناسب است و از این حیث منحصر بفرد است کما اینکه مشتریان در حال خرید اصیل ترین و بهترین فرش دستباف ایران هستند. در پایان این پژوهش، پیشنهاداتی به محققان آینده در صنعت فرش دستباف ارایه شد.

استفاده از منبع انسانی پیام در تبلیغات به عنوان ابزار بازاریابی کارا در کشور ما با نوساناتی همراه بوده است. در برهه ای از زمان استفاده از افراد مشهور در تبلیغات منع شد لیکن چندسالی است که مجددا شاهد حضور گسترده افراد مشهور در تبلیغات شرکت ها هستیم. در واقع گفته می شود استفاده از این منبع به عنوان محور تبلیغات و تلاش های ترفیعی شرکت ها، یکی از موثرترین راهکارهای تاثیرگذاری بر تصور ذهنی مخاطب از برند است. انتخاب منبع اثربخش ابعاد متفاوتی می تواند داشته باشد و با وجود گستردگی مطالعات مرتبط، کمبود مدلی که عوامل موثر بر اثربخشی منبع انسانی پیام را در تبلیغات پوشش دهد، در ادبیات نظری کشور مشهود است. لذا در این پژوهش کیفی تلاش گردید ضمن مرور پیشینه و مصاحبه نیم ساختاریافته با 15 تن از خبرگان صنعت تبلیغات ایران عوامل مهم در انتخاب منبع انسانی پیام شناسایی گردد. نتایج نشان دهنده 7 تم اصلی تجانس منبع با پیام تبلیغ، تجانس منبع با مخاطب، تخصص متناسب، جذابیت ظاهری، شناخته شده بودن، قابلیت اعتماد و محبوبیت به عنوان عوامل اصلی انتخاب و استفاده اثربخش منبع انسانی پیام در تبلیغات است. در پایان بر اساس تم های حاصله، مدل سنجش اثربخشی تبلیغات از منظر منبع انسانی پیام و پیشنهادات کاربردی ارائه می گردد.

در این مقاله رویکرد جدیدی در مدل سازی آماری سامانه های تبلیغاتی آنلاین ارائه می گردد. مدل ارائه شده بر اساس تخمین بیشترین قیمت پیشنهادی از سوی کمپین های تبلیغاتی و نیز تخمین نرخ کلیک کاربران توسعه می یابد. چالش اساسی در تخمین متغیرهای سامانه های تبلیغاتی، رفتار به شدت تغییرپذیر با زمان و غیرخطی کاربران، فضای رقابتی کمپین های تبلیغاتی و تنوع در استراتژی های مورد استفاده از سوی کمپین های مختلف در این سامانه ها است. در چنین شرایطی استفاده از رویکردهای تخمین مبتنی بر فیلترکالمن به نتیجه مطلوب نمی انجامد. در این مقاله با بهره گیری از رویکرد فیلتر ذره، توزیع احتمال و شاخص های آماری بیشترین قیمت پیشنهادی به صورت آنلاین تخمین زده می شود. تبلیغ کنندگان تنها در صورت برنده شدن در مزایده مربوط به هر تبلیغ، از بیشترین قیمت پیشنهادی مطلع خواهند بود و در صورت باخت، بیشترین قیمت پیشنهادی در اختیار آن ها قرار نخواهد گرفت. لذا به روزرسانی وزن ها در فیلتر ذره بر اساس قانونی دو ضابطه ای طراحی می شود که در شرایط برد یا باخت مزایده، به اصلاح توزیع پسین منجر می شود. در ادامه توزیع احتمال کلیک کاربران به کمک یک تخمین گر بیزی معرفی می شود. از آن جا که رفتار کاربران در مواجهه با تبلیغ، تغییرپذیری قابل توجهی با زمان خواهد داشت، در تخمین بیزی مورد استفاده، ضابطه ای تطبیقی جهت اصلاح فاکتور فراموشی معرفی می گردد که میزان اثرگذاری مشاهدات جدیدتر را در صورت تغییرات ناگهانی در الگوهای رفتاری کاربران به روزرسانی نماید. در پایان با دسترسی به تخمین بیشترین قیمت پیشنهادی و نرخ کلیک کاربران، رابطه ورودی-خروجی کمپین ها به ازای ورودی سیگنال قیمت پیشنهادی یا سیگنال کنترلی و خروجی تعداد نمایش‍های برنده شده توسط کمپین قابل استخراج خواهد بود. رویکرد پیشنهادی بر روی کمپینی با چهار دسته مجزا شبیه سازی و نتایج آن گزارش شده است. نتایج شبیه سازی ها نشان می دهد رویکرد آماری پیشنهادی مدل مطلوبی از ورودی-خروجی کمپین تبلیغاتی را توصیف می نماید.

هدف هدف از اجرای این پژوهش، طراحی مدل اثربخشی کمپین های تبلیغاتی محصولات صنعت خوراکی و تنقلات است. روش روش پژوهش به لحاظ ماهیت داده، از نوع ترکیبی و به لحاظ هدف از نوع توسعه ای است. مشارکت کنندگان پژوهش در بخش کیفی، استادان و متخصصان حوزه بازاریابی بود که به صورت نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. نمونه آماری در بخش کمی، مشتریان (مصرف کنندگان خوراکی و تنقلات) فروشگاه های زنجیره ای شهروند تهران به تعداد 374 نفر بود. ابزار گردآوری در بخش کیفی، مصاحبه نیمه ساختاریافته و در بخش کمی پرسش نامه بود. روایی و پایایی ابزارها، به روش های مختلف تایید شد. تجزیه وتحلیل اطلاعات در بخش کیفی، از طریق فن تحلیل مضمون و نرم افزار مکس یودا و در بخش کمی از معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس انجام شد. یافته ها یافته ها به شناسایی پنج مضمون اصلی عوامل زمینه ای، سازمانی، سطح درگیری، آثار رقابتی و رفتار مصرف کننده انجامید و 14 مضمون فرعی برای مدل اثربخشی کمپین های تبلیغاتی محصولات صنعت خوراکی و تنقلات شناسایی شد. همچنین، نتایج از تاثیرگذاری معنادار متغیرهای عوامل زمینه ای، سازمانی و سطح درگیری بر رفتار مصرف کننده و آثار رقابتی حکایت می کند. نتیجه گیری برای موفقیت در اثربخشی کمپین های تبلیغاتی محصولات صنعت خوراکی و تنقلات، لازم است به مضامین اصلی پنج گانه و مضامین فرعی چهارده گانه و مفاهیم مرتبط با آن توجه کامل شود و با آگاهی کامل از آن ها، به صورت مناسب استفاده شود.

با توسعه ی ارتباطات دیداری در عصر حاضر، نقد متون دیداری به منظور رمزگشایی معانی و بیان مفاهیم آن از اهمیت خاصی برخوردار می گردد. تحلیل گفتمان انتقادی به عنوان یکی از رویکردهایی که بافتار و زمینه های اجتماعی، هر دو را مورد توجه قرار می دهد، امکان بررسی گفتمان ها را در متون هنری امکان پذیر ساخته است. هدف از پژوهش حاضر معرفی گفتمان دیداری یا دیدمان به عنوان روشی برای خوانش آثار دیداری است و بحث نظری آن به روش شناسی دیدمان انتقادی اختصاص دارد که مدلی تلفیقی از روش شناسی رز و فرکلاف است. در بخش تحلیل مقاله مجموعه آثار کمپین تبلیغاتی بانک ملت با هدف تبیین کارکرد دیدمان آن بر اساس مولفه های متنی تصاویر و زمینه های بازنمایی آن مورد خوانش و نقد قرار گرفته است. در این خوانش تحلیلی ساختار فناوری، پیکره بندی تصاویر و تاثیرات اجتماعی آثار در سه لایه ی متن، کنش گفتمانی و کنش اجتماعی با بر شمردن مصداق های هر یک مورد بحث قرار گرفته است. یافته های پژوهش در تحلیل آثار بیان گر آن است که کارکرد گفتمانی این سلسله تبلیغات برجسته کردن ارزش معنوی پول به عنوان سرمایه ملی-فرهنگی و ترویج هم دلی و میهن دوستی در مخاطبان است که طی آن سفارش دهنده از نهادی اعتباری و مالی به نهادی فرهنگی تغییر هویت می یابد.

طراحی یا تدوین استراتژی پیام مناسب، یکی از عوامل مهم تحت کنترل تبلیغ کنندگان است که بر اثربخشی کمپین های تبلیغاتی تأثیرگذار است؛ بااین حال، پژوهشی به صورت مسنجم و یکپارچه به دسته بندی استراتژی محتوای پیام نپرداخته است. براین اساس، پژوهش حاضر به شناسایی و دسته بندی استراتژی محتوای پیام و ارزیابی آنها با استفاده از روش پژوهش آمیختۀ متوالی (کیفی کمّی) می پردازد؛ به این صورت که در مرحلۀ کیفی ازطریق فراترکیب پیشینه و تحلیل مضمون داده های حاصل از مصاحبه، استراتژی های محتوای پیام شناسایی شد. نتایج این بخش از پژوهش، استراتژی های محتوای پیام را درقالب 24 مفهوم، 11 استراتژی فرعی و 4 استراتژی اصلی (استراتژی متمایزسازی عینی، استراتژی متمایزسازی ذهنی، استراتژی اعتبارافزایی، استراتژی تشویقی) قرار داد. سپس در مرحلۀ کمّی، با استفاده از استراتژی پیمایش به بررسی رابطۀ نوع محصول، سطح درگیری محصول، جایگاه محصول در چرخۀ عمر، شدت رقابت و جایگاه رقابتی برند با هریک از چهار استراتژی اصلی محتوای پیام پرداخته شد. به این منظور، پرسشنامه ای مبتنی بر متغیرهای مذکور برای 8 نمونه کمپین تبلیغاتی کشور که با درنظرگرفتن معیارهایی انتخاب شده بودند، طراحی و در میان جامعۀ هدف توزیع شد. داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار Spss، به روش رگرسیونی خطی چندگانه تحلیل شد. یافته های این بخش از پژوهش نیز حاکی از رابطۀ معنادار متغیرهای جایگاه محصول در چرخۀ عمر، شدت رقابت، جایگاه رقابتی برند با هرکدام از استراتژی های محتوای پیام بود. همچنین، رابطۀ بین نوع محصول با استراتژی متمایزسازی عینی، استراتژی اعتبارافزایی و استراتژی تشویقی و سطح درگیری محصول با استراتژی متمایزسازی عینی و استراتژی متمایزسازی ذهنی نیز معنادار بود. نتایج این مطالعه به متولیان بازاریابی درزمینۀ ساخت، طراحی و ارائۀ هرچه بیشتر کمپین های کارآمد کمک خواهد کرد.

زمینه و هدف: پیشگیری از خشونت خانگی علیه زنان، مستلزم به کارگیری تکنیک های کارا و مؤثر ازجمله کمپین های تبلیغاتی اثربخش است. بازاریابی خیرخواهانه که تخصیص بخشی از منابع مالی کسب و کارها به امور خیر را مبنا قرار می دهد، در سال 1983 در آمریکا ابداع شد؛ همچنین این نوع بازاریابی از سال 1384 در ایران مدنظر قرار گرفته است و در برنامهٔ دولت ها در پیشگیری از آسیب های اجتماعی جای خود را باز کرده است. هدف از این تحقیق کاربست بازاریابی خیرخواهانه در مبارزه با خشونت خانگی بود. روش بررسی: پژوهش حاضر، تحقیقی آمیخته مبتنی بر پارادایم تفسیری و از منظر جهت گیری، پژوهشی توسعه ای بود. با مرور سیستماتیک مقالات موجود در پایگاه های علمی معتبر داخلی و انتخاب 32 مقاله ی حائز شرایط لازم برای تحقق اهداف تحقیق از بین 182 مقاله ی چاپ شده و با استفاده از فراترکیب و کدگذاری با نرم افزار مکس کیودا، برانگیزاننده های اصلی بازاریابی خیرخواهانه شناسایی شدند. سپس با تکنیک دلفی فازی با برنامه های مبارزه با خشونت خانگی علیه زنان متناسب سازی شدند. تأثیر برانگیزاننده ها در قالب مدلی کاربردی با تکنیک مدل سازی ساختاری تفسیری و میک مک بررسی شد. یافته ها: نتایج نشان داد که موفقیت کمپین های جلوگیری از رفتارهای خشونت آمیز خانگی مستلزم تقویت پاسخ شناختی و رفتاری فردی است که درمعرض کمپین قرار می گیرد. پاسخ فرد تحت تأثیر متغیرهایی همچون خصوصیات کمپین تبلیغاتی، ادراک فرد از مسئولیت پذیری مجری کمپین، اعتماد و نگرش به تبلیغ، ویژگی های روان شناختی و دموگرافیک فرد و نیز تناسب کمپین تبلیغاتی با فرهنگ و هنجارهای جامعه است. حس خیرخواهی و قضاوت اخلاقی فرد نیز نقش میانجی ایفا می کند. نتیجه گیری: برای جلوگیری از خشونت خانگی علیه زنان می توان از همکاری کسب وکارها در قالب برنامه های بازاریابی خیرخواهانه استفاده کرد. تدوین و اجرای کمپین های تبلیغاتی به منظور جلوگیری از خشونت خانگی می تواند علاوه بر اصلاح رفتار فرد منجر به ارتقای شهرت کسب وکارها و افزایش ارزش برند آن ها در اذهان مردم شود. دولت ها نیز با بهره مندی از پتانسیل درخورتوجه این رویکرد نوین می توانند به شیوه ای اثربخش تر به تدوین برنامه های پیشگیری از آسیب های اجتماعی بپردازند.

امروزه انتخابات به یک کارزار کاملا حرفه ای تبدیل شده است. در این کارزار، پول زیاد یا سرمایه اجتماعی ضرورتا به موفقیت منجر نمی شود بلکه تمرکز بر بهره گیری از یافته های نوین علمی در مدیریت مبارزات انتخاباتی، ضامن پیروزی است. کم توجهی به این مسیله در ایران سبب شده تا با وجود هزینه های هنگفت در ایام انتخابات، شاهد مبارزات انتخاباتی دقیق و هوشمندانه نباشیم. در این بین، مدیریت صحیح کمپین های انتخاباتی می تواند بیشترین اثرگذاری را داشته باشد. در حقیقت مدیریت کمپین با یک برنامه منسجم و راهبردی تنظیم می شود که در آن اهداف، پیام، شعار، رسانه، برند، جایگاه و بازار هدف تبلیغات ارایه می گردد. در این پژوهش برآنیم تا با مطالعات اسنادی و سپس تشکیل گروه کانونی، گام های اصلی مدیریت کمپین انتخاباتی را شناسایی و سپس بر اساس روش ISM، مدل مطلوب برای مدیریت کمپین انتخاباتی را تبیین کنیم. نتایج نشان داد که موثرترین اقدام در فرایند مدیریت کمپین انتخاباتی، شناخت مردم و پس از آن، شناخت رقبا و محیط رقابت است که گفتمان انتخاباتی بر اساس آنها شکل می گیرد و این گفتمان پایه برنامه تبلیغات سیاسی و نحوه مدیریت سازمان رای و طرح ریزی رسانه ای برای رقابت خواهد بود. تشکیل ستاد انتخاباتی نیز به عنوان گام نهایی، نقش موثری در اجرای راهبردها و برنامه های کمپین در ایام رسمی تبلیغات بر عهده دارد.