راهبردهای بازرگانی
سال:1393 | دوره:21 | شماره:4 |تعداد مقالات:6

علیرغم اینکه مشتری قلب بازاریابی و سازمان محسوب می شود و با وجود بسیاری تحقیقات گسترده در حوزه مشتری اما کمتر به مشتری به منزله عنصری در راستای تعالی سازمان، جامعه و خود وی نگاه شده است و نیز با وجود الگوهای تعالی سازمانی و تعالی بازاریابی، جای الگویی که بتواند عوامل موثر بر و متاثر از تعالی مشتری را به صورت یکپارچه و منسجم نشان دهد در ادبیات موجود در این حوزه خالی است. در این تحقیق سعی خواهد شد واژه تعالی مشتری مفهوم پردازی شود و در قالب یک الگوی عوامل تشکیل دهنده استخراج و تبیین گردد. در این تحقیق با بکارگیری استراتژی سه مرحله ای تئوری برخواسته از داده هابا روشی استقرائی به مطالعه پدیده تعالی مشتریان پرداخته شد و با حرکات رفت و برگشتی بین خبرگان دانشگاهی، صنعت بانکداری و بیمه و نیز متون موجود، به کشف و صورت بندی و تعیین صحت آن از طریق جمع آوری نظام یافته و تحلیل داده های مربوط به تعالی مشتریان پرداخته شده است. محقق با الگوبرداری از الگوی پارادایمی، فرایند تعالی مشتریان را در 8 مقوله اصلی و 25 مقوله فرعی .و 119 مشخصه طبقه بندی نموده است.

مشتریان به طور مداوم در معرض محرک های متنوع مربوط به برند قرار می گیرند. محرک های مختلف، طیف متفاوتی از احساسات مثبت و منفی را نسبت به محصول برای مشتریان ایجاد می کنند. مجموعه ای از احساسات منفی چون ترس، خشم، نارضایتی، نگرانی، نفرت، شرم و خجالت موجب رویکردهای رفتاری متفاوتی از سوی مشتریان می شوند. شکایت کردن، بدگویی و تغییر برند از جمله واکنش های رفتاری از سوی مشتریان هستند که می توانند موجب نگرانی صاحبان برند شوند. از سویی دیگر، تحریف های شناختی و یا به عبارتی دیگر اشتباهات ادراکی مشتریان نیز می تواند موثر بر احساسات منفی آنان باشد. این تحقیق در نظر دارد تاثیر این متغیرهای روانشناختی بر احساسات منفی مشتریان بررسی کرده و رویکردهای رفتاری مشتریان با درنظر گرفتن هر دو عامل مورد بررسی و تحلیل قرار دهد. به این منظور نمونه ایی 245 نفری از مصرف کنندگان و علاقمندان به برند اتومبیل درنظر گرفته شده است. داده های جمع آوری شده از نظر سه متغیر تحریف های شناختی، احساسات منفی و رویکردهای رفتاری مشتریان خوشه بندی شده و با استفاده از تحلیل واریانس(ANOVA) مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج نشان می دهد که افراد دارای تحرف شناختی بیشتر (تفکر نامناسب تر) میانگین احساس، غم، خشم، نفرت و شرم بیشتری داشته و همینطور به طور متوسط رفتار تغییر مارک بیشتری را از خود نشان می دهند. از سویی دیگر افراد نسبت به انواع برندهای اتومبیل اعم از داخلی و خارجی، صرف نظر از داشتن اشتباهات ادراکی احساس نگرانی و نارضایتی می کنند. به همین شکل رفتار بدگویی و شکایت از مارک نیز صرف نظر از اشتباهات ادراکی افراد به شکل یکسانی در بین مصرف کنندگان اتومبیل وجود دارد.

تبلیغات الکترونیکی فرآیندی است که علاوه بر معرفی کالا و خدمات پس از فروش، سعی در ترغیب مشتریان از طریق ابزار اینترنت برای خرید دارد. این روش تبلیغاتی به دلیل سرعت بالا و هزینه کمتر، در بازاریابی انواع کالاها مورد توجه است. در این مقاله سعی شده با نظرسنجی اینترنتی دیدگاه مرتبط با تبلیغات اینترنتی فرش برای تاثیرگذاری بیشتر را بررسی کنیم و اعتبار آن را بر اساس الگوی رفتار مصرف کننده بسنجیم. ضرورت و دقت توجه به موضوع از این روست که جایگاه فرش به عنوان یک کف پوش و تنوع تولیدات ونظر به ابزارهای موجود و به روز تبلیغ، با رویکرد تاثیر بر رفتار مصرف کننده، بیشتر مورد توجه قرار گیرد. این مطالعه به صورت اسنادی و میدانی با ابزار گردآوری اطلاعات کتابخانه ای و پرسشنامه انجام شده است. جامعه آماری تحقیق 103 نفر از کاربران اینترنت در شهر تهران هستند که بیشتر در معرض تبلیغات اینترنتی فرش و یا سایت های مرتبط با فرش بوده اند و این موضوع را در پرسشنامه ها لحاظ نموده اند. هدف از این پژوهش ضمن اعتبار سنجی الگوی تبلیغات الکترونیکی فرش، ارائه الگویی است که بر اساس رفتار مصرف کنندگان بتوان کیفیت مناسبی از تبلیغات این کالا عرضه کرد. نتایج تحقیق نشان می دهد محرک های ارتباطی با 0.55 تاثیر بر واکنش شناختی مصرف کنندگان و 0.41 تاثیر بر واکنش احساسی مصرف کنندگان بیشترین تاثیر را داشته و محرک های محتوایی 0.33 تاثیر بر واکنش شناختی مصرف کنندگان و 0.29 تاثیر بر واکنش احساسی مصرف کنندگان داشته و اولویت دقت به محرک های محتوایی بیشتر از محرک های ارتباطی است. از طرفی محرک های محتوایی و ارتباطی هیچ کدام بر نگرش مصرف کنندگان تاثیرگذار نبوده اند. لذا ، لازم است مطابق الگوی تحقیق و برای اثربخشی مطلوب، به محتوای تبلیغات اینترنتی فرش دقت وتوجه ویژه ای داشته باشند.

هدف این تحقیق، مطالعه راهبرد های قیمت گذاری و رابطه آن با قابلیت های بازاریابی است. مرور ادبیات و تحقیقات درباره این پژوهش بر فقدان کار تحقیقی همه جانبه که در آن ارتباط میان راهبرد های قیمت گذاری و قابلیت های بازاریابی بررسی شده باشد، صحه می گذارد. بنابراین مقاله حاضر با روش توصیفی این موضوع را مورد بررسی قرار داده است. برای دستیابی به اهداف پژوهش، داده هایی از 108 شرکت در بخش تولیدی و خدمات در شهرک های صنعتی در تبریز و سنندج از طریق پرسشنامه جمع آوری گردید. بر پایه اطلاعات بدست آمده بیشترین روش قیمت گذاری استفاده شده در میان شرکت ها، روش تعیین قیمت بر مبنای نیازهای مشتریان می باشد. همچنین نتایج بدست آمده نشان داد که رابطه معنی داری بین راهبرد های قیمت گذاری و قابلیت های بازاریابی وجود دارد. در مدل ارزیابی شده در تحقیق مشاهده می گردد که راهبرد های رقابت- محور با ضریب 0.89 دارای بیشترین تاثیر در قابلت های بازاریابی است.

مطالعات و تحقیقات صورت گرفته در حوزه مدیریت برند، نقش و تاثیرات این شاخه از علم بازاریابی بر عملکرد، سطح سودآوری و ارزش کسب و کار برای ذینفعان را مورد تاکید قرار می دهد. شرکت ها برای حفظ و ادامه بقای خود باید بر کسب مزیت های رقابتی و جلب رضایت هرچه بیشتر مصرف کنندگان جهت فروش و سهم بازار بیشتر تمرکز کنند. یکی از ابزارهای راهبردی که موجب آسیب پذیری کمتر شرکت در مقابل فعالیت های رقابتی بازار و تعهد و تکرار مصرف می شود، ارزش ویژه برند است. هدف این مقاله بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ های مصرف کنندگان با استفاده از مدل بویل و مارتینز (2013) می باشد. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و براساس روش گردآوری داده ها از نوع توصیفی- پیمایشی محسوب می شود. فرضیه ها با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری (در نرم افزار لیزرل) و داده های فراهم آمده از 385 مصرف کننده محصولات لوازم خانگی شرکت اسنوا در شهر تهران آزمون شدند. آگاهی از برند نقش مهمی در فرایند ایجاد ارزش ویژه برای برند اسنوا ایفا می کند. همچنین یافته های تحقیق تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ های مصرف کنندگان را تایید کردند. نتایج این تحقیق، ضمن آگاهی از وضعیت موجود و انتخاب رویکردهای مناسب بازاریابی برای آینده اسنوا، نشان داد یک برند با ارزش ویژه بالا می تواند سبب بروز رفتارهایی از قبیل تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای برند، توسعه و گسترش برند، انتخاب و ترجیح برند، و در نهایت قصد و نیت خرید برند از سوی مصرف کنندگان شود.

توسعه و پیشرفت فوق العاده شبکه های رایانه ای فضای کسب و کار را در تمام جهان دگرگون کرده است. متعاقب این تغییرات، صنایع و بخش های مختلف بازار جهت حفظ خود در بازار رقابت و استفاده از مزایای ارائه شده توسط این سیستم سعی در بهره گیری از آن نموده اند. صنعت توریست و هتلداری نیز از این اصل مستثنی نمی باشد. شناسایی عوامل موثر بر درک الگوی رفتاری مصرف کنندگان و فرایند تصمیم گیری آنها به ویژه در فضای کسب و کار اینترنتی استراتژی های بازاریابی در صنعت هتلداری را تحت تاثیر جدی قرار داده است. در این راستا هدف تحقیق حاضر بررسی عوامل موثر بر گرایش مشتریان به استفاده از سیستم رزرو اینترنتی با استفاده از الگوی تلفیقی تئوری پذیرش فناوری می باشد. بدین منظور با استفاده از پرسشنامه نظرات 394 نفر از مشتریان هتل های شهر شیراز جمع آوری گردید. پس از اطمینان از پایایی و روایی همگرا و واگرا ابزار تحقیق، فرضیه های تحقیق با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری در لیزرل مورد بررسی قرار گرفت. شاخص های برازش مدل حاکی از برازش مطلوب الگوی مفهومی تحقیق می باشد. نتایج تحقیق نشان داد که هزینه اقتصادی، عوامل اجتماعی و سهولت استفاده تاثیر مستقیم و معنی دار بر گرایش به استفاده مشتریان دارد.