مدیریت برند
سال:1397 | دوره:5 | شماره:14 |تعداد مقالات:6

استفاده از بازاریابی خیرخواهانه به طور فزاینده ای به جریان اصلی برنامه های ارتباطات بازاریابی شرکت ها تبدیل شده است. هدف از این مطالعه بررسی اثر بازاریابی خیرخواهانه بر نگرش نسبت به برند، تبلیغات و قصد خرید و نیز نقش موثر درگیری ذهنی مشتریان با مفهوم بازاریابی خیرخواهانه و همچنین شک و تردید به آن به عنوان عوامل تعدیل گر است. این مطالعه با استفاده از طرح شبه آزمایشی با استفاده از 384 نفر از شرکت کنندگان در شهر تهران با استفاده از نمونه گیری در دسترس انجام شد. دو پرسشنامه ساختاریافته برای گروه آزمایش و کنترل طراحی گردید. استفاده از تجزیه وتحلیل کوواریانس نشان می دهد که استفاده از بازاریابی خیرخواهانه نگرش مصرف کنندگان نسبت به برند، تبلیغات و قصد خرید را بهبود می بخشد. متغیرهای جمعیت شناختی و درگیری ذهنی با فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه تاثیر بازاریابی خیرخواهانه بر نگرش نسبت به برند، تبلیغات و قصد خرید را تعدیل نمی کند ولی شک و تردید تاثیر بازاریابی خیرخواهانه بر متغیرهای وابسته را تعدیل می کند.

استفاده روزافزون از محتواهای ویدئویی مختلف در بازاریابی شبکه های اجتماعی، بررسی تاثیرگذاری آن ها بر تصویر ذهنی برند را ضروری ساخته است، این درحالی که است که مطالعات اندکی در زمینه اهمیت محتوای ویدیویی در بازاریابی برند های ایرانی انجام شده است؛ بنابراین، هدف از این تحقیق بررسی سیستماتیک و همه جانبه تاثیر استفاده از محتوای ویدئویی مختلف در بازاریابی رسانه های اجتماعی بر درک مخاطبان از برندها و شکل گیری تصویر ذهنی آن ها از برندها در صنعت لوازم آرایشی-بهداشتی است. این پژوهش که به لحاظ روش شناختی، آمیخته کیفی-کمی محسوب می شود، به طراحی مدل ساختاری-تفسیری، با استفاده از روش مطالعه گروه کانون و تکنیک مدل سازی ساختاری تفسیری انجام شده است. یافته های پژوهش نشان داد، هر یک از محتواهای ویدئویی بر بعد خاصی از تصویر ذهنی از برند تاثیرگذار است. محتواهای ویدئویی که منحصرا بر برند تمرکز کرده اند، بیشترین تاثیر را بر ادراک حسی از برند و محتوای ویدئویی حاوی مسئولیت اجتماعی، بیشترین تاثیر را بر ادراک عاطفی داشته اند و درنهایت محتواهای ویدئویی که مرتبط با برند بوده و حاوی اطلاعاتی در زمینه محصول و فرآیند تولید بوده اند، بیشترین تاثیر را بر ادراک شناختی از برند داشته و درمجموع نیز بیشترین تاثیرگذاری را بر تصویر ذهنی از برند داشته اند.

این مقاله یک تحقیق تجربی از عوامل تاثیرگذار بر ایجاد مدل برند سازی شرکتی در صنعت اپراتوری تلفن همراه است و به صورت ترکیبی در دو مرحله کیفی و کمی انجام شد. در مرحله کیفی، مدل مفهومی مدیریت برند شرکتی در شبکه ارزش صنعت اپراتوری موبایل از طریق پارادایم ساخت گرایی تکوین یافت. ساخت مدل در این مرحله بعد از مطالعه اسنادی/ کتابخانه ای مرتبط با موضوع، مبتنی بر تکنیک مدل سازی ساختاری-تفسیری بر مبنای نظر خبرگان بود. سپس جهت آزمون توان تبیین مدل مفهومی استخراج شده، مدل در سطح اپراتور همراه اول موردمطالعه و ارزیابی قرار گرفت تا موجبات زمینه سازی جهت اجرا پذیر بودن مدل فراهم گردد. در مرحله کمی تحقیق، با استفاده از روش آماری مناسب به بررسی صحت روابط تبیین شده در مدل پرداخته می شود. مهم ترین نرم افزار مورداستفاده جهت تجزیه وتحلیل یافته-های پژوهش SmartPLSبود. نتایج نشان داد که تصویر، ساختار، استراتژی، فرهنگ، رفتار شرکتی، برند کارفرما، عوامل محیطی، پیشران های کلیدی صنعت، اصول حیاتی کسب وکار و ماهیت صنعت اپراتوری، تاثیر معنادار در ایجاد مدل دارند.

منطق چیرگی کالا در بازاریابی، جای خود را به منطق چیرگی خدمات داده است؛ که در این میان، مشتری را کانون توجه قرار داده و در بسیاری از فرایندهای شرکت از طراحی ایده تا تولید ایده مشتری را درگیر کرده است. این به نوبه خود؛ اهمیت مشارکت مشتری در فرایند هم آفرینی ارزش را برجسته می کند. با توجه به اهمیت این موضوع، مطالعه حاضر نگرش مشتریان را نسبت به فرایند هم آفرینی ارزش موردمطالعه قرار می دهد. این مطالعه ازلحاظ هدف کاربردی، از نوع تحقیقات توصیفی و با روش پیمایشی است. برای این منظور، نمونه ای 400 نفری از مصرف کنندگان هایپرمارکت در شهر سمنان به صورت تصادفی در دسترس انتخاب شدند. جهت جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه مبتنی بر طیف لیکرت استفاده شد و برای تجزیه وتحلیل داده های پژوهش از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده گردید. یافته های پژوهش نشان می دهد، تجربه برند شرکت، انگیزش مشتریان و رفتار شهروندی مشتری اثر مثبتی بر هنجارهای ذهنی و نگرش هم آفرینی ارزش مشتری دارد. همچنین؛ اثر هنجار ذهنی بر نگرش هم آفرینی ارزش مورد تایید قرار گرفت.

حجم بالای مطالعات مرتبط با حوزه سبد برند و مفاهیم مشتق از آن از یک طرف و طیف گسترده و گاها متعارض یافته های حاصل آن ها از طرف دیگر، نویسندگان را بر آن داشت تا ضمن مرور نظام مند مطالعات انجام شده در این حوزه (به ویژه در بحث استراتژی سبد برند)، به دسته بندی و تجمیع یافته های حاصله پرداخته و مفهوم، ابعاد، پیش آیندها و عوامل موثر بر آن را تبیین نمایند. بر این اساس، مبتنی بر الگوی چهار مرحله ای مرور نظام مند، استراتژی جستجوی مقالات تدوین و فرآیند جستجو در پایگاه های استنادی برتر آغاز گردید و مقالات برتر و واجد شرایط به منظور بررسی عمیق تر و پاسخ به سوالات پژوهش انتخاب شدند. یافته های پژوهش حاکی از آن است که مفهوم استراتژی سبد برند، از تعابیر هویت گرایانه به تعابیر سیستمی و در ادامه به سوی مفاهیم ساختارگرایانه و سلسله مراتبی در حال تغییر و تحول می باشد. همچنین، گستره ی برند، ارتباط بین برندهای سبد و عناصر بصری سبد برند ازجمله مهم ترین ابعاد استراتژی سبد برند هستند که توسط عوامل درونی چون عوامل مرتبط با برند و عوامل عملکردی و عوامل بیرونی چون عوامل مربوط به مصرف کننده و عوامل مربوط به رقبا تحت تاثیر قرار می گیرند.

این پژوهش با هدف شناسایی انواع احساسات مصرف کننده، دسته بندی و تبیین ارتباط میان آن ها در صنعت بسته بندی انجام گرفته است. به منظور دستیابی به اهداف پژوهش در گام اول انواع احساسات منتقل شده به مصرف کننده از بسته بندی محصول از طریق انجام مصاحبه های عمیق با 50 نفر از مصرف کنندگان شکلات در شهر اصفهان با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند تا رسیدن به اشباع و به کمک روش تحلیل تم، شناسایی شدند. در گام دوم احساسات شناسایی شده با استفاده از نمودار وابستگی و نظر چند متخصص حوزه زبان شناسی و رفتار مصرف کننده، در قالب 6 گروه دسته بندی شدند. درنهایت در گام سوم این احساسات به کمک تکنیک مدل سازی ساختاری-تفسیری، سطح بندی شده و ارتباط میان آن ها مشخص شد. نتایج پژوهش منجر به طراحی مدل احساس مصرف کننده در صنعت بسته بندی در پنج سطح شد. احساس مصرف کننده نسبت به طراحی بسته بندی به عنوان تاثیرگذارترین عامل در شکل گیری سایر احساسات در مصرف کننده شناسایی شد. همچنین احساس مصرف کننده نسبت به خرید به عنوان تاثیرپذیرترین بعد شناخته شد.