تحقیقات بازاریابی نوین
سال:1396 | دوره:7 | شماره:4 (پیاپی 27) |تعداد مقالات:11

امروزه، به دلیل رشد و توسعة اینترنت، روزبه­روز بر تعداد فروشگاه­های آنلاین افزوده می‌شود. برای ثبات در این رقابت و جلب رضایت مصرف‌کنندگان، خرده‌فروشان باید بر ایجاد تجربیات مثبت خرید برای مصرف‌کنندگان تمرکز کنند. بدین منظور، خرده‌فروشان آنلاین تلاش کرده‌اند تا محیط و فضای فروشگاه­های آنلاین را بهبود بخشند؛ زیرا مشخص شده است نشانه­های محیطی وب­سایت بر حالات درونی و واکنش مصرف‌کنندگان تأثیرگذار است. هدف این پژوهش، بررسی اثر نشانه­های محیطی وب­سایت بر حالات درونی (احساسی و شناختی) مصرف‌کنندگان آنلاین و تأثیر این حالات درونی بر قصد خرید آنهاست. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی بوده و از نظر گردآوری داده­ها توصیفی-پیمایشی است. جامعة آماری، خریداران چهار فروشگاه آنلاین ایرانی دیجی‌کالا، بامیلو، چاره و زنبیل است. از این جامعة آماری، نمونة 384 نفری به روش نمونه‌گیری در دسترس انتخاب شده است. برای آزمون فرضیات پژوهش، از روش مدل­سازی معادلات ساختاری و نرم­افزار Smart PLS استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می­دهد طراحی وب­سایت بر حالت احساسی مصرف‌کنندگان و کارایی محتوای اطلاعاتی بر حالت شناختی آنها تأثیرگذار است. این حالت احساسی و شناختی به نوبة خود بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می­گذارد. همچنین حالت احساسی در رابطة بین طراحی وب­سایت و قصد خرید میانجی‌گری می‌کند و حالت شناختی نقش میانجی بین کارایی محتوای اطلاعاتی و قصد خرید را دارد.

مدیریت هدفمند روابط با مشتریان تجاری یکی از عوامل موفقیت ساز‌مان‌هاست. بر این اساس، شناسایی رابطه و انواع آن و دسته‌بندی مشتریان بر پایة انتظار ایشان از رابطة راهنمای انتخاب استراتژی بازاریابی رابطه را برای شرکت فراهم می‌سازد. در این پژوهش به روش تئوری داده¬بنیان و از طریق مصاحبه‌ با فعالان شبکة روابط کسب‌و‌کار گردشگری در هتل-های پارسیان تئوری بازاریابی رابطه‌ای بین¬بنگاه‌های تجاری در این بازار شناسایی شده¬اند. در این پژوهش، از طریق نمونه¬گیری نظری و با انجام 17 مصاحبه، معیارهای نوع‌شناسی روابط شامل متغیرهای جذابیت رابطه و میزان عمق و دوام رابطه متأثر از عواملی چون ارزش مورد انتظار، اعتماد ادراک¬شده، وابستگی ادراک¬شده و متغیرهای میانجی سرمایه¬گذاری‌های طرفین در رابطه، نهادینه¬سازی و تطابق که موجب ایجاد دیدگاه‌های متفاوت مشتریان تجاری می¬شود، شناسایی شده است. بر این اساس، دیدگاه ایشان در شناسایی فرصت‌ها، وقف منابع، بی¬اعتنایی، خیانت و بازیابی رابطه تقسیم می‌شود و شرکت بنا بر دیدگاه و انتظار مشتریان تجاری، استراتژی بازاریابی رابطه‌ای را برمی¬گزیند. حمایت، شراکت، رقابت در جهت مثبت و منفی و جلب رضایت استراتژی‌های پیشِ روی شرکت براساس دیدگاه مشتری و نوع رابطه است.

فعالیت شرکت‌های کوچک تا متوسط ایرانی در انواع رسانه‌‌های اجتماعی ناشی از تعداد زیاد این شرکت‌ها، گسترش جهانی استفاده از رسانه‌‌های اجتماعی و استقبال شگفت‌انگیز مخاطبان ایرانی از رسانه‌‌های اجتماعی است. هدف اصلی این پژوهش، شناسایی ‌‌کارکردهای رسانه‌‌های اجتماعی برای کسب‌و‌کارهای کوچک تا متوسط است. در مرحلة اول، کارکردها با مطالعة اصول تحقیق مشخص و سپس با انجام مصاحبه و تحلیل، زمینه‌های آنها مشخص شد. برای نهایی‌کردن کارکردها در قالب پرسشنامه از 80 نفر از کارشناسان نظرسنجی شد و نظرات آنان در تحلیل عاملی اکتشافی قرار گرفت. نتایج حاصل از تحلیل عاملی، کارکردهای فروش و اثربخشی تبلیغات، نمانام‌سازی، هزینه، بهبود ارتباطات کارکنان، اثربخشی سازمانی و مدیریت دانش را شناسایی کرد. در ادامه به روش ANP و نظرخواهی از خبرگان حوزة رسانة اجتماعی، برتری کارکردها نسبت به یکدیگر شناخته شد. فروش و اثربخشی تبلیغات با وزن 0.349 بیشترین و معیار اثربخشی سازمانی و مدیریت دانش با وزن 0.07 کمترین مقدار را به خود اختصاص دادند.

امروزه مسئولیت اجتماعی شرکت برای اکثر سازمان¬ها و مدیران موضوع مهمی به شمار می‌رود. مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها مسئلة حیاتی است و دارای پیامدهای استراتژیک برای شرکت‌ها در تمام صنایع است. یکی از باارزش‌ترین دارایی‌های هر شرکت، برند (نام‌ و نشان تجاری) آن است. برند، همان دارایی است که شرکت در سایة آن می‌تواند منافع زیادی را کسب کند. هدف این پژوهش، بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به برند به¬واسطۀ اعتبار برند است. پژوهش حاضر از حیث هدف، یک پژوهش کاربردی است و در گردآوری داده¬ها از روش توصیفی- پیمایشی استفاده شده است. جامعة آماری این پژوهش شامل تمامی مشتریان شعب بانک صادرات در شهر بوشهر است. حجم نمونه، 388 نفر درنظر گرفته شد و برای نمونه‌گیری از روش نمونه¬گیری در دسترس استفاده شده است. داده‌های پژوهش از طریق ابزار پرسشنامه گردآوری شده است. روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوا و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ تأیید شده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل¬سازی معادلات ساختاری به کمک نرم¬افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان می¬دهد که تمامی ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت (مسئولیت اقتصادی، مسئولیت قانونی، مسئولیت اخلاقی و مسئولیت بشردوستانه) بر اعتبار برند بانک صادرات، تأثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه بر این، اعتبار برند بانک صادرات بر وفاداری به برند آن نیز تأثیر مثبت و معناداری دارد.

امروزه رقابت در صنعت خودروسازی با ورود تولیدکنندگان خارجی در بازار کشورمان افزایش درخور توجهی پیدا کرده است و شرکت‌های خودروساز، برنامه‌های متعددی را به منظور افزایش وفاداری به نمانام خود اجرا می‌کنند. یکی از عوامل اثرگذار بر این وفاداری، مفهوم جان‌بخشی به نمانام است که طی چند سال اخیر در اصول بازاریابی وارد شده ‌است. هدف این پژوهش بررسی تأثیر جان‌بخشی به نمانام بر وفاداری آن با نقش میانجی شخصیت نمانام است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی با روش توصیفی‌ ــ ‌همبستگی است. به منظور سنجش متغیرهای تحقیق از پرسش‌نامه‌های جان‌بخشی نمانام گایدو و پلوسو (2015)، شخصیت نمانام آکر (1997) و وفاداری مشتری ژانگ (2008) استفاده شد. حجم نمونه با توجه به مشخص‌نبودن جامعة آماری برابر 384 نفر تعیین شد و پرسش‌نامة تحقیق با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چندمرحله‌ای بین استفاده‌کنندگان خودروهای داخلی در استان خراسان رضوی توزیع گردید. روایی پرسش‌نامه به دو روش روایی محتوایی با استفاده از نظر کارشناسان و روایی سازه از طریق تحلیل عاملی و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ سنجیده شد. آزمون فرضیه‌های تحقیق با روش الگو‌یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار Lisrel انجام گرفت. نتایج نشان داد جان‌بخشی به نمانام با شناسه‌های یادآوری خلق‌وخوی انسانی، یادآوری چهرة انسانی و هم‌خوانی شخصیت با نمانام بر شخصیت نمانام و همچنین شخصیت نمانام بر وفاداری آن تأثیر معنادار و مثبتی دارد. همچنین نقش میانجی شخصیت نمانام در رابطة جان‌بخشی بر وفاداری تأیید شد.

در سال‌‌های اخیر ظهور و توسعة فناوری اطلاعات به تحول صنعت گردشگری منجر شده است. این توسعه مستلزم شکل‌گیری مدل‌های جدید رفتار سفر، طراحی محصول و پژوهش و ارزیابی است که به نوبة خود، یک الگوی جدید از مدیریت گردشگری را شکل می‌دهد. گردشگری یک صنعت اطلاعات‌محور است و فناوری اطلاعات مانند یک محرک اصلی در صنعت گردشگری عمل می‌‌کند. باوجود قدرت فناوری اطلاعات در دگرگونی صنعت گردشگری تحقیقات اندکی دربارة سهم آن در توسعة پایدار گردشگری انجام شده است؛ بنابراین برای درک عمیقی از این پدیده و مفهوم مقاصد گردشگری هوشمند، از رویکرد تفسیرگرایانه و روش فراترکیب برای جمع‌آوری و یکپارچگی نظرات پیشین، استفاده شده است. مقالة حاضر تلاش کرده است تا با استفاده از روش فراترکیب، یافته‌‌های مطالعات انجام‌شده را در حوزة تأثیر فناوری اطلاعات بر گردشگری به صورت نظام‌مند بررسی کند و سپس براساس کدهای شناسایی‌شده، مفاهیم، خصوصیات، ابعاد و ضرورت توسعة گردشگری پایدار را معرفی کند و همچنین اهمیت توسعه و پیاده‌سازی مقاصد گردشگری هوشمند را به خاطر آورد. در این تحقیق پایگاه‌های علمی مختلفی از سال 2000 بررسی و مقالات منتخب با استفاده از معیار CASP شناسایی شدند. مفاهیم استخراج‌شده با استفاده از نرم‌افزار10 NVivo طبقه‌‌بندی و تحلیل شدند. این مطالعه همچنین می‌‌تواند ابزار مناسبی برای شناسایی و طبقه‌‌بندی مفاهیم حوزة مقاصد گردشگری هوشمند باشد.

ارائة خدمات بانکداری الکترونیکی، موضوع قابل تأملی برای ادامة رقابت در بازار جهانی است. مشتریان یکی از عناصر اصلی در عملکرد مطلوب بانکداری الکترونیکی تلقی می‌شوند و جذب و وفادارکردن هرچه بیشتر آنها به خدمات بانکداری الکترونیکی در سرلوحة برنامه‌های راهبردی بازاریابی بانک‌ها قرار دارد. از‌این‌رو هدف پژوهش حاضر، بررسی عوامل مؤثر بر فرایند شکل‌گیری وفاداری الکترونیکی با نقش میانجی تعهد الکترونیکی در حوزة بانکداری الکترونیکی است. برای این هدف برپایة مطالعات انجام‌شده و بررسی محیط بانکی در ایران الگویی طراحی شد که به طور خاص بر عوامل فردی از جمله سودمندی درک‌شده، سهولت استفادة درک‌شده و نگرش نسبت به استفاده و عوامل سازمانی از جمله فناوری، ساختار سازمانی، راهکار سازمانی، فرهنگ سازمانی و فرایندهای کاری تمرکز می‎کند. جامعة آماری، تمام کاربرانی هستند که دست‌کم‌ یک بار تجربة استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی را در ایران دارند. برای جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز و آزمون الگو، پرسشنامه‌ای الکترونیکی طراحی و با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی در میان نمونة ‌آماری توزیع شد و 312 پرسشنامة قابل قبول برای تجزیه و تحلیل به کار رفت. روایی پرسشنامه با استفاده از روش محتوایی و تحلیل عاملی تأییدی و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ (97/0) تأیید شد. نتایج تحلیل داده‌ها با استفاده از الگوی معادلات ساختاری بیانگر آن است که عوامل فردی و سازمانی منتخب به‌جز سهولت استفادة درک‌شده و راهکار سازمانی به ایجاد تعهد الکترونیکی منجر می‌شوند و تعهد الکترونیکی نیز به‌نوبةخود بر وفاداری الکترونیکی مشتریان تأثیرگذار است.

مطالعات مختلفی بر ارتباط میان بازارمحوری و عملکرد سازمان تأکید کرده¬اند. از آنجایی که با افزایش رقابت در صنعت بیمارستان، بیمارستان¬ها به دنبال حفظ و کسب سهم بیشتر در بازار و ارزش بیشتر در ذهن مشتریان هستند، مطالعة حاضر این ارتباط را در صنعت بیمارستان با تأکید بر نقش هویت برند در بیمارستان¬های خصوصی شهر اصفهان در سال 96 بررسی کرده است. ابزار جمع¬آوری اطلاعات، پرسشنامة محقق¬ساخته و مشتمل بر 30 سؤال و ضریب پایایی 87/0 بوده است. نمونة آماری، مشتمل بر 350 بیمار بود که برای دریافت خدمات درمانی به بیمارستان¬های خصوصی شهر اصفهان مراجعه کرده بودند. برای تجزیه و تحلیل فرضیه¬ها از مدل¬سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. در تحلیل¬ها میزان انطباق دادة پژوهش و مدل مفهومی، بررسی شده که از برازش مناسب برخوردار بوده است. نتایج نشان می¬دهد بازارمحوری از طریق هویت برند بر عملکرد بیمارستان¬های خصوصی شهر اصفهان تأثیرگذار است.

جایگذاری نام تجاری به گنجاندن شناسه¬های نام تجاری در رسانه¬های جمعیِ دیداری و نوشتاری اعم از فیلم‌های سینمایی، شبکه‌های خبری، مجله¬ها، روزنامه‌ها، برنامه‌های تلویزیونی، بازی¬ها و سایر رسانه‌ها اشاره دارد. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل مؤثر بر جایگذاری نام تجاری انجام شده است. محققان در این فرایند با مطالعة مقالات معتبر در حوزة جایگذاری برند و با استفاده از رویکرد نظریه¬پردازی داده¬بنیان به تحلیل کیفی موضوع و ارائة مدل پرداخته¬اند. داده¬ها به کمک نرم¬افزار کیفی MAXQDA تجزیه و تحلیل شده است. مدل پارادایمی استخراج¬شده نشان می¬دهد که با توجه به روند پژوهش، شرایط زمینه¬ای (همخوانی محصول در برنامه) همراه با شرایط مداخله¬گر (غالب¬بودن جایگذاری نام تجاری)، جایگذاری را بر ذهن مخاطب اثربخش¬تر می¬کند و در این میان راهبردهای نگرش مخاطب و موقعیت عاطفی و شناختی او عواملی هستند که این روند را تسریع می¬بخشند. این فرایند پیامدهایی نظیر تسخیر مخاطب و افزایش درآمد را برای شرکت¬های تولیدی و تجاری در پی دارد.

با توجه به اینکه فناوری¬های موبایل به¬سرعت در حال پیشرفت است، بستری از تبلیغات با نام تبلیغات موبایلی شناخته شده است. در مطالعات گذشته دیدی چندبعدی از منظر عوامل فردی، محیطی و فناورانه و مطالعه¬ای که به طور همزمان به مسئلة پذیرش و استفاده توجه کرده باشد، وجود ندارد. براساس این منطق، این پژوهش عوامل اثرگذار بر قصد رفتاری مصرف¬کنندگان را به دلیل استفاده از تبلیغات موبایلی با بسطی از مدل یکپارچة پذیرش و استفاده از تکنولوژی [1](UTAUT) بررسی می¬کند. این پژوهش از نوع مطالعات توصیفی- پیمایشی بوده و جامعة آماری آن، دانشجویان دانشگاه خوارزمی است که با روش نمونه¬گیری تصادفی تعداد 472 نمونة قابل قبول جمع¬آوری شده است. داده¬های جمع¬آوری¬شده با روش مدل¬سازی معادلات ساختاری (SEM)[2] و تحلیل عاملی تأییدی(CFA)[3] تجزیه و تحلیل شده است. یافته¬ها نشان می-دهد که نوآوری¬های شخصی در تکنولوژی اطلاعات، لذت درک¬شده، تأثیر اجتماعی، انتظار عملکرد و سازگاری به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری برای استفاده از تبلیغات موبایلی اثرگذارند و خودکارآمدی، شرایط تسهیل¬کننده و انتظار تلاش بر قصد رفتاری اثرگذار نیستند.