مدیریت بازاریابی
سال:1397 | دوره:13 | شماره:40 |تعداد مقالات:6

هدف: عصر فن آوری جدید سرشار از تناقض ها، مشارکت ها و ارتباطات است که مشتری را درجایگاه مصرف کننده با بحران معنا و پوچی ناشی از شی وارگی و مصرف شدگی روبه روساخته است و در همین راستا اصالت که کاتلرآن را اثر گذارترین عنصر در این عصر برای دستیابی به توسعه پایدار و پاسخ به فراروی های روانی مشتری که آن را روح انسان می نامد می داند، همچنین تلاش برندها برای حفظ و توسعه باورها و فلسفه خود، مطالعه مفهوم بازاریابی اصالی را امری ضروری ساخته است و از سوی دیگر مطالعه تعامل و تقابل آن با بازاریابی پراگماتیک که پاسخی برای نیازهای مادی مشتری است ضرورت می یابد لذا پیامد آن ها می تواند پاسخی به خلاء تئوریک علم بازاریابی برای حل تناقضات مشتری در شیفت پارادایمی جدید باشد. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربرد یاست و از روش تحقیق کیفی به شیوه نظریه داده بنیاد ساختارمند بهره می برد، روش های گرآوری داده ها از طریق مصاحبه عمیق و مشاهده سخنرانی پژوهشگران و اساتید دانشگاه در رشته های مدیریت بازرگانی، فلسفه، جامعه شناسی، روانشناسی، فلسفه هنر و اعضای گروه های اجتماعی در خانواده، خرده فرهنگ، گروه های مرجع است که به شناسایی ابعاد ساختار بازاریابی اصالی و پراگماتیک و تعامل و تقابل آن ها می پردازد. مشارکت کنندگان در تحقیق از طریق فرآیند نمونه گیری هدفمند انتخاب شده و مصاحبه ها و مشاهده ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرده اند. نهایتاً تعداد مصاحبه 24 و تعداد مشاهده ها 22 عدد انجام و برای تحلیل داده ها از اصول مرتبط با نظریه زمینه ای (کدگذاری باز و انتخابی، تحلیل مقایسه ای مستمر، ایجاد مفاهیم و مقوله ها) استفاده شده است. یافته ها: نتایج کدگذاری داده ها منجر به شناسایی 1200 مفهوم شده است که به روش چند سطحی، مقوله ها در چند سطح طبقه بندی شده و خوشه های مقوله ای حاصل از آن ها در 6 بلوک مقوله ای دسته بندی شده اند. استراتژی های این تعامل ها و تقابل ها بهبود نهادها، بازاریابی فرهنگی، بازاریابی معنویی، تفاهمات ارتباطی است. پیامد این تحقیق برند معتبر است. نتایج: یکی از رویکردهای مهم در بازاریابی نسل سوم یافتن روش های خلق ارزش در راستای توسعه پایدار افتصاد، جامعه، محیط زیست و ارائه آن به جامعه، شرکت ها و همین طور نهادهای سیاست گذار جهت سهم داشتن در رفاه جامعه است، لذا نتابج این تحقیق پیشنهاد می کند تغییر پارادایم بازاریابی برای حل مسائل عصر جدید برای تولید برند معتبر از طریق راهبردهای بازاریابی فرهنگی، بازاریابی معنوی، تقویت نهادها، تفاهمات ارتباطی مورد توجه محققین، شرکت ها، دولت ها، سازمآن ها و مجامع سیاست گذار عمومی قرار بگیرد.

امروزه اغلب شرکت های داروسازی به دلیل ماهیت خاص محصولات و بازار خاص خود بعد از اخذ مجوز تولید محصولات جدید، برای معرفی آنها به بازار دچار مشکلات متعددی می باشند. لذا تحقیق حاضر با هدف تجزیه و تحلیل و رتبه بندی جامعه آماری شرکت های داروسازی از منظر استفاده از شیوه های بازاریابی کارآفرینانه و میزان تأثیرگذاری ابعاد مختلف خصوصیات کارآفرینی، بازارگرایی و ارتباطات را بر بازاریابی کارآفرینانه صورت گرفت. این تحقیق از نوع تحقیقات کاربردی است که به روش توصیفی– پیمایشی صورت گرفته. پاسخگویان سولات پرسشنامه افراد منتخب شرکت های داروسازی استان تهران می باشند. جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه مجازی استاندارد استفاده شده که روایی آن از طریق کسب نظرات اساتید و خبرگان و همچنین تحلیل عاملی تأییدی و پایایی آن به روش تکنیک آماری آلفای کرونباخ تأیید گردیده است واز نرم افزارهای spss وpls برای تحلیل های آماری استفاده گردید. یافته های تحقیق حاکی از تأثیر مثبت و معنادارکلیه ابعادخصوصیات کارآفرین، بازارگرایی و ارتباطات بر بازاریابی کارآفرینانه می باشد. و رتبه بندی آنها بیانگر این است که بعد روابط اجتماعی از سازه ارتباطات بیشترین ضریب تأثیر و بعد رقیب گرایی از سازه بازارگرایی کمترین ضریب تأثیر را دارند. کاربرد این پژوهش در شرکت های داروسازی به ویژه داروسازی های استان تهران می باشد که براین اساس پیشنهاد می شود، در راستای اثر بخش نمودن بازاریابی کارآفرینانه توجه بیشتری معطوف ارتباطات و دانش بازاریابی کارکنان بازاریاب خود نمایند.

خریداران ایرانی تجربیات مثبت یا منفی یکدیگر را در خرید به اشتراک می گذارند و به دنبال افرادی هستند که اطلاعات کاملی در مورد محصولات داشته باشند. خبرگان بازار افرادی هستندکه اطلاعات تخصصی و تأثیرگذاری در مورد جنبه های مختلف یک محصول دارند. این افراد تمایل دارند اطلاعات خود را در مورد محصولات در اختیار افرادی قرار دهند که به آن اطلاعات نیاز دارند. هدف این پژوهش معرفی مفهوم خبرگی بازار و همچنین بررسی اثرگذاری ابعاد آن بر خرید لذت جویانه است. منظور از خرید لذت جویانه خریدی است که صرفاً با انگیزه لذت جویی انجام می گیرد و در آن خریدار نیازمند به محصول نیست. جامعه آماری این تحقیق پنج فروشگاه شهرکتاب تهران می باشد. ابزار مورد استفاده پرسشنامه و روش پژوهشی برای بررسی مدل مفهومی و آزمون فرضیات تحقیق، تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری است. نتایج نشان می دهد که از بین سه بعد خبرگی بازار، دو بعد آن، آگاهی از قیمت و آگاهی از برند تأثیر معناداری بر خبرگی بازار دارند و آگاهی از ارزش تأثیر معناداری بر خبرگی بازارندارد. همچنین متغیر خبرگی بازار نیز تأثیر معناداری بر خرید لذت جویانه داشته است. همچنین آگاهی از ارزش، آگاهی از برند و آگاهی از قیمت به ترتیب بیشترین تأثیر را بر خرید لذت جویانه دارند.

زمینه: در دنیای امروزی کسب و کارهای آنلاین نیاز به تعریف استراتژی های بازبینی برای انتظار مصرف کنندگان و اعتماد آن ها دارند. جدی ترین خطر برای اقتصادهای میانبر نسخه برداری بدون هیچگونه رویکرد انتقادی است. هدف: این پژوهش به نقش اعتماد و جنسیت در خرید آنلاین با رویکرد آینده پژوهی می پردازد. روش ها: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر گردآوری اطلاعات توصیفی-پیمایشی، روش تحقیق میدانی و با پرسشنامه داده ها جمع آوری شد. جامعه آماری ساکنین مجتمع سینا، روش نمونه گیری تصادفی احتمالی از نوع طبقه ای نسبی با حجم 306 پرسشنامه که پایایی از طریق آلفای کرونباخ و روایی توسط اساتید محترم، خبرگان و متخصصین حوزه آماری تأیید و پردازش داده ها از طریق نرم افزار SPSS انجام شده است. یافته ها: ضریب همبستگی اسپیرمن جنسیت و تداوم اعتماد بر رضایت و قصد خرید مجدد 731/0، آینده نگاری، مزایای درک شده، تداوم اعتماد، ریسک درک شده و رضایت بر قصد خرید مجدد 705/0، 636/0، 639/0، 461/0-و 817/0 می باشد به طوری که همه در سطح معنی داری کمتر از 05/0 می باشند؛ فرضیات مربوطه مورد تأیید واقع شده اند. تنها ضریب همبستگی اسپیرمن جنسیت بر قصد خرید مجدد 193/0 و سطح معنی داری 083/0 نشان داد که این فرضیه مورد تأیید واقع نمی شود. نتیجه گیری: برای افزایش سهم خود در بازارهای بین المللی و داخلی باید با پویشی مداوم نیازهای اجتماعی و انتظارات مشتری را شناسایی و با بسط چشم انداز راهبردی منطبق با افزایش اعتماد، مزایای درک شده و کاهش ریسک درک شده می توان رضایت و قصد خرید مجدد را افزایش داد.

تبلیغات نوستالژیک یکی از انواع تبلیغات است که با درگیر کردن احساسات و نگرش افراد، به ابزار قدرتمندی در خرید محصولات تبدیل شود. بنابراین هدف از این پژوهش بررسی تأثیر تبلیغات نوستالژیک بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی خود تداومی ادراک شده، نگرش به برند و پاسخ عاطفی به نام تجاری بوده است. این تحقیق از نظر هدف، پژوهشی کاربردی و در دسته تحقیق های علی قرار داد جامعه ی مورد پژوهش شامل مصرف کنندگان محصولات پاک در شهر اراک بوده است. که پس از تأیید روایی و پایایی جهت جمع آوری داده ها مورد استفاده قرار گرفت. در این تحقیق برای بررسی روابط بین اجزاء مدل از معادلات ساختاری استفاده شده است. از نرم افزار لیزرل برای تجزیه و تحلیل فرضیه ها استفاده شده است. با توجه به تجزیه و تحلیل داده ها نتایج حاکی از آن بوده است که تبلیغات نوستالژی بر خود تداومی ادراک شده، نگرش به برند، پاسخ عاطفی به نام تجاری و بر قصد خرید تأثیر دارد؛ خود تداومی ادراک شده، نگرش به برند و پاسخ عاطفی به نام تجاری بر قصد خرید تأثیر دارد و از سوی دیگر تبلیغات نوستالژی بر قصد خرید از طریق خود تداومی ادراک شده نگرش به برند و پاسخ عاطفی به نام تجاری تأثیر ندارد.

هدف مطالعه حاضر معرفی تکنیک نردبانی به عنوان یک ابزار مناسب در تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف کننده و چگونگی اجرای آن در عمل است. در این مطالعه تکنیک نردبانی به عنوان ابزاری مهم برای فهم ارزش های مصرف کننده و تدوین استراتژی های برند و پیام تبلیغاتی معرفی می شود. علی رغم اینکه تکنیک نردبانی ابزاری قوی و مفید برای بازاریابان و محققان برای فهم رفتار مصرف کننده است، با این حال به دلیل آشنایی کم و دشواری اجرای این تکنیک، به میزان کمی از آن در مطالعات رفتار مصرف کننده استفاده می شود. در این مطالعه، علاوه بر تشریح نحوه اجرای این تکنیک و چگونگی استخراج نقشه سلسله مراتبی ارزش، به چالش ها و مشکلاتی که محققان در به کارگیری این تکنیک با آن روبه رو می شوند و راه حل آن ها اشاره شده است. این مطالعه، بینش مناسبی را برای بازاریابان و محققان علاقه مند به شناخت ارزش های مصرف کنندگان و چگونگی ارتباط بین ویژگی های یک محصول یا برند خاص با ارزش های شخصی مصرف کنندگان فراهم می کند.