تحقیقات بازاریابی نوین
سال:1395 | دوره:6 | شماره:4 (پیاپی 23) |تعداد مقالات:10

تبلیغات محیطی، جدیدترین و مهمترین رویکرد رو به رشد تبلیغ یک برند است که امروزه در گرافیک محیط شهری مطرح است. این تبلیغات با توجه به تاثیری که در مقایسه با سایر انواع تبلیغات دارند، می توانند در بهبود آگاهی و ترجیح برند در اذهان مخاطبان و مشتریان و در نهایت وفاداری به برند، جایگاه مهمی داشته باشند. بر اساس این در مطالعه حاضر، نقش ابعاد بصری تبلیغات محیطی بر ایجاد آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مصرف کنندگان به آن بررسی و مطالعه می شود. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است. برای گردآوری داده های لازم از پرسشنامه و برای تعیین روایی و پایایی آن از پیش آزمون استفاده شده است. برای سنجش روایی پرسشنامه از روش روایی تشخیصی (DV) با استفاده از شاخص میانگین واریانس استخراج شده (AVE) و برای تعیین پایایی از روش پایایی ترکیبی (CR) استفاده شده است. نویسندگان ضمن مرور کامل مبانی نظری و انتخاب اعضای نمونه آماری با روش نمونه گیری تصادفی از بین مشتریان و مراجعان مجتمع تجاری پالادیوم در شهر تهران که با تبلیغات محیطی این مجتمع روبه رو شده اند، فرضیه های پژوهش را با روش مدل یابی معادلات ساختاری (SEM) و رگرسیون، سنجش کرده اند. یافته های پژوهش نشان می دهد که ابعاد بصری تبلیغات محیطی شامل برند، لوگو، تایپوگرافی، رنگ و شعار تبلیغات محیطی، تاثیر معنی دار و مثبتی بر آگاهی از برند و ترجیح برند دارند. آگاهی از برند و ترجیح برند نیز تاثیر معنی داری بر وفاداری به برند مجتمع تجاری دارند.

گردشگری پزشکی، یکی از حوزه های نوین گردشگری است که بخش مهمی از صنایع سودآور و رقابتی در دنیا شناخته می شود. با توجه به نیاز پژوهش های بومی در این حوزه، پژوهش حاضر با هدف ارائه راهکارهای رسیدن به مدلی مطلوب برای توسعه گردشگری پزشکی در استان گلستان انجام شده است. روش این پژوهش کیفی-کاربردی با ماهیت پیمایشی است و با استفاده از فرایند تحلیل شبکه ای، داده های مستخرج از مصاحبه ها و پرسشنامه های جمعی از صاحب نظران بخش پزشکی و گردشگری در استان گلستان بررسی و تجزیه و تحلیل شده است. بر اساس یافته ها، تاثیرگذارترین معیارهای اصلی در توسعه گردشگری پزشکی استان گلستان به ترتیب اهمیت، معیار زیرساختار، معیار پزشک و معیار کیفیت شناسایی شده اند. درصدر راهکارهای ارائه شده در این پژوهش، بالابردن میزان مشارکت خصوصی در توسعه گردشگری پزشکی استان گلستان، ایجاد بیمارستان ها و کلینیک های ویژه گردشگری پزشکی و مشارکت و حمایت بخش دولتی از بخش خصوصی را می توان نام برد.

پژوهش حاضر به مفهوم پردازی مدل برندآفرینی شهری در ایران پرداخته است. این مدل، بر اساس روش تحقیق کیفی «نظریه داده بنیاد» به روش نمونه گیری نظری با مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته با 18 نفر از خبرگان حوزه های مختلف بازاریابی، مدیریت شهری، اقتصاد و گردشگری، استخراج شده است و پس از آن برای افزایش اعتبار بیرونی، پرسشنامه ای تنظیم شد و نظرات نخبگان در این خصوص بررسی شده اند. یافته های این پژوهش نشان می دهد که پدیده برندآفرینی شهری در ایران، متاثر از عوامل گوناگونی است که در شرایط علی، مداخله ای و زمینه ای، قابلیت طبقه بندی دارد و پیامد اجرای راهبردهای برندآفرینی شهری، دستاوردهای مختلف اقتصادی، اجتماعی و اثرات روانی آن است. دراین خصوص، پیشنهاد می شود که مدیران شهری، ضمن بررسی وضعیت کنونی برند و تصویر ذهنی موجود (درونی و بیرونی) از شهرهای خود، راهکار برندآفرینی شهری را تدوین کنند و در صورت نیاز با تغییر و موقعیت یابی مجدد، تصویر بیرونی و درونی نامناسب از جغرافیای طبیعی و انسانی شهرها را اصلاح کنند و با بازتولید تصویر ذهنی، جایگاه و موقعیت بایسته را در ذهن مخاطبان هدف بیافرینند. دراین زمینه، وجود شهروندانی راضی که هویتی باثبات برای شهر ایجاد می کنند و قدرتمندانه از برند شهر دفاع می کنند، می تواند تضمین کننده موفقیت برنامه های برندآفرینی باشد.

در سال های اخیر تمایل به تحریم سفرهای زیارتی و سیاحتی به کشورهای عربستان سعودی و امارات متحده عربی به طور چشمگیری در بین ایرانیان افزایش یافته است. علت این را می توان آشکارا به کدورت ها و خصومت ها نسبت داد. مفهوم خصومت مشتری که چندی است در مباحث بازاریابی بین المللی به طور جدی پیگیری می شود و هنوز هم مراحل تکاملی خود را طی می کند، می تواند در تبیین چنین گرایش هایی موثر باشد. پژوهش پیش رو که ماهیت توصیفی- تحلیلی دارد، می کوشد که با مدل یابی معادلات ساختاری به درک منسجمی از وضعیت کنونی دست یابد. نتایج 394 پرسشنامه نشان می دهد که کدورت پایدار و کدورت موقعیتی، بیشترین تاثیر را بر این وضعیت برانگیختگی داشته اند. کدورت پایدار بر ارزیابی پایینتر سفرهای زیارتی و سیاحتی، اثر مثبت و معناداری گذاشته است و کدورت موقعیتی تاثیر زیادی در تقویت ملی گرایی و خویشاوندی مصرفی نشان می دهد. ارزیابی پایینتر سفرهای زیارتی و ملی گرایی و خویشاوندی مصرفی بالاتر نیز اثر مثبت و معناداری بر تمایل به تحریم داشته است. تمایلات مذهبی، تاثیر منفی بر کدورت بلندمدت، ارزیابی پایینتر سفرهای زیارتی و سیاحتی و تمایل به تحریم گذاشته است. چنین عواملی 79 درصد از تغییرات تمایل به تحریم سفرهای زیارتی و سیاحتی و 70 درصد از تغییرات مربوط به ارزیابی پایینتر سفرهای زیارتی و سیاحتی را تبیین می کنند.

از مهمترین موضوعات مطرح در مدیریت، ماندگاری و تمایل به ماندن در محل کار سازمانی است. سازمان ها هزینه های زیادی صرف جذب، آموزش و نگهداری نیروی انسانی متخصص می کنند، ولی در صورت فراهم نبودن شرایط مناسب با مشکل ترک سازمانی مواجه خواهند شد و این نیروهای ارزشمند با سختی و یا نارضایتی سازمان خود را ترک می کنند. از این رو، هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر مدیریت برند داخلی و لنگرهای شغلی بر تمایل به ماندن با متغیر میانجی رضایت شغلی است. این مطالعه از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه جمع آوری داده ها، توصیفی- پیمایشی است. با روش نمونه گیری تصادفی ساده، 210 نفر از 466 نفر از کارشناسان سازمان مورد مطالعه، پرسشنامه را تکمیل کردند. تجزیه و تحلیل اطلاعات نیز با روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) و نرم افزار Amos انجام شده است. نتایج به دست آمده نشان می دهد که معادلات ساختاری به کارگرفته شده، مدل نظری قوی ای برای پیش بینی تمایل به ماندن از طریق مدیریت برند داخلی، لنگرهای شغلی و رضایت شغلی است. همچنین تاثیر معنی دار لنگرهای شغلی بر رضایت شغلی و تمایل به ماندن و تاثیر رضایت شغلی بر تمایل به ماندن و اثر میانجی رضایت شغلی در رابطه بین لنگرهای شغلی و تمایل به ماندن تایید شده است، ولی تاثیرات مستقیم مدیریت برند داخلی بر رضایت شغلی و همچنین بر تمایل به ماندن تایید نشده است.

اهمیت مفهوم شخصیت برند خرد ه فروش مهم و انکارنشدنی است. محققان و متخصصان حوزه بازاریابی بر این باورند که خرده فروش ها مانند افراد و برند محصولات، شخصیت های متمایزی از دیدگاه مصرف کننده دارند. این مفهوم از جمله مولفه هایی است که محققان به هنگام انجام پژوهش های مربوط به وفاداری و رضایت مشتری بسیار تاکید می کنند. مهم ترین مساله در حوزه شخصیت برند خرده فروش، پاسخ به این سوال است که چه عواملی و چگونه به شکل گیری شخصیت برند خرده فروش منجر می شوند. در پژوهش حاضر، کوشش شده است تا بر اساس رویکرد بازاریابی تجربی به این سوال پاسخ داده شود. در این پژوهش، با تکیه بر مفهوم سازی ارزش های تجربی در بازایابی، تاثیر ارزش های تجربی چهارگانه بر ابعاد شخصیت برند خرده فروش بررسی شده است، درنهایت نیز ارتباط ابعاد شخصیت برند خرده فروش و وفاداری برند اندازه گیری شده است. مطالعه حاضر، از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی است، جامعه آماری مشتریان فروشگاه هایپراستار شهر تهران است که با روش نمونه آماری در دسترس و فرمول کلاین انتخاب شده اند (n=343). ابزار پژوهش، پرسشنامه است که روایی آن را استادان متخصص تایید کرده اند و پایایی آن نیز با آزمون آلفای کرونباخ (0.89) تایید شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که تنها ارزش تجربی تعالی خدمت، بر هر سه بعد شخصیت برند خرده فروش موثر است و ارزش های انفعالی اثر بیشتری بر شخصیت برند خرده فروش دارند.

صنایع مختلف در عصر رقابتی امروز، به این مهم دست یافته اند که برای ماندگاری در بازار، بهبود مستمر در عملکرد سازمانی امری ضروری است. امروزه، سازمان ها به دنبال افزایش سودآوری و به حداکثر رساندن عملکرد بلندمدت خود هستند. در این میان، درک اثرات اقتضایی فعالیت های بازار بر عملکرد سازمان اهمیت زیادی دارد. بر این اساس، پژوهش حاضر تاثیر فعالیت های اکتشاف و بهره برداری بازار بر عملکرد بازار شرکت باتوجه به نقش تعدیل گری مشارکت با تامین کننده را بررسی خواهد کرد. روش پژوهش بر مبنای هدف از نوع کاربردی، از حیث نحوه گردآوری و اجرا، توصیفی- علی و روش جمع آوری اطلاعات از نوع پرسشنامه می باشد. جامعه آماری پژوهش مدیران 51 شرکت فعال از شرکت های تولیدی کوچک و متوسط استان مازندران است. برای تجزیه و تحلیل توصیفی پژوهش از نرم افزار SPSS و برای آزمون فرضیه ها از تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار Smart PLS2 استفاده شده است. نتایج نشان می دهد که فعالیت های بازاریابی، اکتشاف و بهره برداری، بر عملکرد بازار با تعدیل گری مشارکت با تامین کننده موثر است.

صادرات نقش مستقیمی در توسعه و رشد اقتصادی کشور دارد. ازاین رو، در دنیای پرتلاطم و سرشار از رقابت کنونی، وجود رهیافتی مطمئن برای دستیابی به اهداف کوتاه مدت و بلندمدت در شرکت ها، می تواند شرکت را در مسیر تکامل و رشد همراهی کند و آن را به جایگاه مطلوب خود نزد مدیران و کارکنان آن برساند. با وجود پیشرفت های تجربی و نظری در زمینه استراتژی- عملکرد، هنوز توافق اندکی در مورد ماهیت و شکل تعامل این دو مفهوم وجود دارد. هدف از این پژوهش، بهبود عملکرد صادراتی شرکت ها با توجه نوع جهت گیری استراتژیک مدیران شرکت هاست. جامعه آماری مطالعه حاضر را کلیه مدیران شرکت های صادراتی فعال استان بوشهر، که مجموعا تعداد 33 شرکت است، تشکیل می دهد، برای سرشماری مدیران جامعه مورد مطالعه کل 33 شرکت مورد نیاز است. با همکاری اتاق بازرگانی استان بوشهر، جمعا 30 پرسشنامه گردآوری شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری نرم افزار Smart-PLS استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که استراتژی تهاجمی بر عملکرد صادراتی تاثیر معناداری ندارد و با توجه به آماره T فرضیه پژوهشی رد می شود. همچنین نتایج نشان می دهند که استراتژی آینده گرایی، پیشگامی و ریسک پذیری بر عملکرد صادراتی تاثیر مثبت و معناداری دارند.

با وجود اینکه تبلیغات توصیه ای-الکترونیکی به علت هزینه پایین و اثرگذاری بالا، در مبانی نظری بازاریابی بسیار مهم تلقی شده است و تاثیر آن بر برخی متغیرهای رفتاری مانند نیت خرید و تمایل به خرید تایید شده است، اما مدلی ارائه نشده است که تاثیر انگیزه های مشارکت در تبلیغات توصیه ای را بر تمایل به خرید کاربران بسنجد. هدف پژوهش حاضر، شناسایی انگیزه های افراد از مشارکت در تبلیغات توصیه ای و بررسی تاثیر این انگیزه ها بر تمایل به خرید کاربران از طریق ویژگی های پیام است. این پژوهش از نوع توصیفی و با استفاده از روش همبستگی انجام شده است. باتوجه به هدف پژوهش که ارائه مدل و آزمودن تاثیر متغیرها بر یکدیگر است، از روش معادلات ساختاری استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش، آن دسته از مشتریان محصولات دیجیتالی هستند که از نظرات و تجربیات ارسالی دیگران در فضای مجازی استفاده می کنند. نمونه ها بر اساس روش نمونه گیری ساده و دردسترس انتخاب شده اند. ابزار اصلی گردآوری داده ها، پرسشنامه است. برای بررسی پایایی پرسشنامه ها، از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. همچنین، روایی پرسشنامه و سازه های پژوهش، بر مبنای روایی همگرا و روایی واگرا سنجش شده اند. نتایج پژوهش نشان می دهد که انگیزه های اجتماعی مشارکت در تبلیغات توصیه ای- الکترونیک، بر تمایل به خرید تاثیر ندارد، ولی انگیزه های اطلاعاتی بر تمایل به خرید تاثیرگذار است. بر اساس نتایج پژوهش، مشتریان در اینترنت، برای بهبود تصویر یا موقعیت اجتماعی خود یا بهره گیری از منافع اجتماعی، دست به خرید نمی زنند، اما زمانی که با انگیزه هایی مانند تمایل به مشورت با دیگران، جمع آوری اطلاعات، کاهش زمان جستجو و کاهش ریسک خرید، در تبلیغات توصیه ای شرکت می کنند، تمایل به خرید بالایی نیز دارند.

هدف از این پژوهش، طراحی و تبیین مدلی از عوامل اثرگذار بر قصد و رفتار خرید جوانان در فرهنگ ایران است که برای دست یابی به این هدف از دو رویکرد کیفی و کمی استفاده شده است. در مرحله کیفی با بازنگری آثار موجود و انجام تکنیک دلفی علاوه بر ارزش های شخصی عوامل اثرگذار بر رفتار خرید جوانان در صنعت پوشاک در مجموع، دوازده متغیر شناسایی شده است که در چهار بعد ارزش ها، ویژگی های روان شناختی، عوامل اجتماعی و سایر عوامل وابسته به محصول، جای می گیرند. در مرحله کمی، نمونه 500 نفری از دانشجویان 18 تا 29 سال به روش نمونه گیری تصادفی چند مرحله ای استخراج شد و با تحلیل عاملی- اکتشافی، تحلیل عاملی تاییدی و مدل یابی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شده اند. نتایج تحقیق نشان می دهند که ویژگی های شخصیتی و روان شناختی و عوامل اجتماعی بر قصد و رفتار خرید جوانان موثر هستند. همچنین ارزش های درونی مصرف کنندگان جوان از راه ویژگی های روان شناختی و قصد خرید، رفتار خرید آنها را در تاثیر قرار می دهند.