JOURNAL OF BRAND MANAGEMENT
Year:2019 | Volume: | Issue: |Papers Count:6

امروزه اهمیت تبلیغات در رونق کسب وکار بر کسی پوشیده نیست و صاحبان صنایع به خوبی به عمق این مسیله پی برده اند که غفلت از دنیای تبلیغات می تواند صدمه جبران ناپذیری بر کسب وکارهای آن ها وارد کند. یکی از رایج ترین ترفندهای مورداستفاده در تبلیغات استفاده از افراد مشهور است که محصول را مورد تایید قرار می دهند. در دنیای امروز استفاده از این اشخاص در تبلیغات، بخشی از هزینه های سازمان ها را برای پیش برد فروش محصولات آن ها، به خود اختصاص داده است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر استفاده از تبلیغات تایید کننده های مشهور بر نگرش زنان مصرف کننده با توجه به نقش میانجی خودپنداره است. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و ازنظر ماهیت، توصیفی، پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل زنان مصرف کننده لوازم آرایشی بهداشتی شهر تهران بوده که در معرض تبلیغات قرارگرفته اند. از این جامعه با استفاده از فرمول کوکران، نمونه ای به حجم 384 نفر و به روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس انتخاب شده است. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد اسماعیل پور و همکاران (1396) که پایایی و روایی آن مورد تایید قرارگرفته است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزارهای SPSS و AMOS استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان می دهد که تبلیغات تایید کننده های مشهور بر نگرش و خودپنداره زنان مصرف کننده لوازم آرایشی بهداشتی تاثیر مستقیم و معناداری دارد؛ اما خودپنداره بر نگرش زنان مصرف کننده لوازم آرایشی بهداشتی شهر تهران تاثیر مستقیم و معناداری ندارد.

شاخص های قدرت اجتماعی برند به عنوان یک منبع و مفاهیم نوین آن به عنوان عوامل بسترساز و تکمیل کننده قدرت اجتماعی برند در رفتار کنشگران است. هدف از پژوهش حاضر، تبیین عوامل قدرت اجتماعی برند و اهمیت و کاربرد هریک از عوامل آن در کانال بازاریابی استادان و دانشجویان کارشناسی ارشد رشته بازاریابی دانشگاه الزهرا است. نوآوری این پژوهش در تبیین عوامل قدرت در این کانال، با استفاده از رویکرد تحلیل شبکه اجتماعی است؛ رویکرد تحلیل شبکه اجتماعی فهم متفاوتی از روابط و ماهیت نظم اجتماعی به دستمی دهد که به پیوندهای میان کنشگران (داده های رابطه ای) توجه می کند به طوری که مهم ترین سنجه ها دراین رهیافت به دو صورت توصیفی و استنباطی بررسی می شوند تا به این مسیله پاسخ دهند که قدرت اجتماعی برند استادان و دانشجویان کارشناسی ارشد گروه بازاریابی دانشگاه الزهرا چه جایگاهی را در این شبکه اجتماعی در اختیار دارد؟ ازاین رو به بررسی ویژگی های شبکه ارتباطی و جایگاه قدرت اجتماعی برند استادان و دانشجویان گروه مدیریت بازاریابی در شبکه سازمانی دانشگاه الزهرا با استفاده از روش تحلیل شبکه اجتماعی پرداخته شده است. در همین راستا از نرم افزار گره ایکس ال بهره گرفته شده است. یافته های حاصل از تحلیل شبکه اجتماعی در این کانال بازاریابی نشان می دهد که قدرت اعضای کانال می تواند تابع سلسله مراتب سازمانی نباشد؛ بلکه بسته به برند اجتماعی هریک از آن ها همچنین جایگاه آن ها در ذهن افراد شکل گیرند. همچنین از دیگر یافته های پژوهش حاضر آن است که موثرترین افراد حاضر در شبکه، الزاما افرادی با درجه بالاتر نیستند و حتی این افراد ممکن است تمایل به ایجاد ارتباط نداشته یا تاثیر پایین تری در ارتباط داشته باشند که شناسایی و علت یابی رفتار آن ها، به مدیران سازمان ها در جهت شناسایی عوامل قدرتمند شبکه و نوع قدرت و چگونگی تاثیرگذاری آن ها بر دیگران کمک به سزایی در مدیریت موثر سازمان می کند

توسعه روزافزون تبلیغاتی که از طریق شبکه های اجتماعی در میان تعداد زیادی از کاربران اشتراک گذاری می شود، فرصت های جدیدی برای ارتباط بهتر برند ها با مشتریان فراهم آورده است. گسترش ارتباطات و تعاملات مشتری بابرند موجب عضویت وی در جامعه برند گردیده و نقش بسزایی در تعیین هویت مشتری با برند و تعلق و دل بستگی به برند دارد. با توجه به اهمیت نقش تبلیغات شبکه های اجتماعی در ارتباطات موثر برند، هدف پژوهش حاضر بررسی تعلق مشتری به جامعه برند، با تاملی بر پیشایندهای هم آفرینی ارزش برند مشتری در جوامع برند آنلاین می باشد که به طور خاص در بین مشتریان فروشگاه مجازی دیجی کالا بررسی شده است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش پژوهش کمی و روش گردآوری داده ها از نوع توصیفی – پیمایشی می باشد که در بازه زمانی پنج ماهه از فروردین ماه الی مردادماه سال 1398 جمع آوری گردیده است. جامعه آماری پژوهش 257 نفر از خریداران فروشگاه مجازی دیجی کالا هستند که با استفاده از فرمول نمونه گیری جامعه نامحدود کوکران و روش نمونه گیری اتفاقی در دسترس انتخاب شدند. تجزیه وتحلیل داده ها از طریق مدل سازی معادلات ساختاری با روش حداقل مربعات جزی با استفاده از نرم افزارSmart PLS3 صورت پذیرفته است. نتایج نشان داد که ارزش تبلیغات شبکه های اجتماعی بر حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط برند اثر مثبت و معناداری دارد و متغیر انگیزه مشارکت در شبکه های اجتماعی، تاثیر ارزش تبلیغات شبکه های اجتماعی بر روی دو متغیر فوق را تعدیل می کند. متغیر های حمایت اجتماعی و کیفیت ارتباط برند بر روی هم آفرینی ارزش برند اثر معنادار داشته و نیز هم آفرینی ارزش برند مشتری اثر معنادار و مثبتی بر تعلق مشتری به جامعه برند دارد.

نیروی انتظامی با توجه به اینکه یک سازمان امنیتی-اجتماعیاست و دارای آرم، لوگو، علایم گرافیکی، شعار، پرچم و لباس فرم می با تایید کننده های مشهور، نگرش مصرف کننده، خودپنداره. شد، خواسته تایید کننده های مشهور، نگرش مصرف کننده، خودپنداره. یا ناخواسته مالک و خالق برند نیروی انتظامی یا ناجا است. تاکنون پژوهشی از منظر برندسازی به موضوع ارتقا تصویر برند نیروی انتظامی نپرداخته و این خلا علمی می تواند موجب از دست رفتن بخشی از قدرت نرم نیروی انتظامی شود و خسارات جبران ناپذیری را برای امنیت کشور به همراه داشته باشد. این پژوهش از نوع کیفی، بنیادی-کاربردی و اکتشافی توصیفی است. بدین صورت که پس از مرور ادبیات نظری و پژوهش های پیشین، عوامل موفقیت تصویر برند پلیس سه کشور انگلستان، فرانسه و مالزی با روش تحلیل مضمون بررسی شد و مبنای سوالات و بحث ها در مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته در این مرحله گراندد تیوری برساخت گرایی چارماز، مدلی جامع و بومی جهت ارتقای تصویر برند ناجا ظهور یافت. روایی این پژوهش توسط مصاحبه شوندگان و سپس اساتید متخصص بررسی شد و تایید گردید. پایایی نیز با استفاده از روش مطالعه حسابرسی فرایند نتایج 75 % به دست آمد. مدل به دست آمده شامل هشت مقوله مفهومی می شود: 1) همدلی اجتماعی ساختارمند، 2) فرهنگ پلیسی جامعه، 3) دقت و سرعت نهادینه شده، 4) اقتدار رسانه ای، 5) عملکرد سایر نهادهای اجتماعی، 6) اعتماد به برند ناجا، 7) نهادینه سازی نوآوری و تکنولوژی و 8) بصیرت برندسازی در کارکنان. با توجه به مقوله های به دست آمده جهت ارتقای برند ناجا، پیشنهادهایی ارایه شده است.

این پژوهش بر آن است تا عوامل شکل دهنده ارزش ویژه برند را شناسایی، وزن و رتبه هریک از این عوامل را ازلحاظ اهمیت و تاثیرگذاری تعیین نماید. شاخص های پژوهش از مدل آکر استخراج گردیده و زیرشاخص ها با مراجعه به متخصصان برندسازی مدیریت بیمه های کشور در شهر تهران و ادبیات پژوهش حادث شده است. نمونه آماری این پژوهش متشکل از مشارکت 237 نفر از مدیران و کارشناسان هریک از شعب بیمه و مشتریان آنان می باشد. عوامل اصلی شکل دهنده ارزش ویژه برند با استفاده از روش غربال گری فازی شناسایی و نوع ارتباط، اوزان و رتبه هریک از متغیرهای شناسایی شده به ترتیب با استفاده از روش های DEMATEL، ANP و VIKOR استخراج گردیده است. تجزیه وتحلیل داده ها حاکی از آن است که آگاهی مشتری از برند و کیفیت اداره شده توسط مشتری به ترتیب بیشترین و کمترین اولویت را در بین شاخص های شناسایی شده دارند و در بین زیرشاخص ها، آگاهی از خدمات ارایه شده توسط برند موردنظر و میزان اعتقاد مشتری نسبت به منحصربه فرد بودن آن، دارای بیشترین اولویت است.

امروزه اهمیت برند در خرید برخی مشتریان تا آنجاست که اغلب تصور می شود به جای کالا مشتری می خواهد برند را خریداری کند. در این مطالعه در پی شناسایی ذهنیت افراد از برند، ابتدا برند را بر اساس کهن الگوها بررسی کرده و ضمن تعیین شخصیت کهن الگوی برندهای مختلف موردمطالعه در پژوهش، بر اساس مشخصه بارز آن ها در بین مردم، مشخص خواهد شد هر کهن الگو برای چه برندی و یا در چه گروه از محصولات مناسب تر است. با انجام نظرسنجی که شامل 55 مصاحبه عمیق نیمه ساختاریافته به روش پدیدارشناسی است معروف ترین برندها بین مردم شناسایی گردید و کهن الگوی مرتبط با این برندها بر اساس نظرات مصاحبه شوندگان و مشخصه های بارز برندها شناسایی و تعیین شدند. با توجه به نتایج به طور قطع نمی توان تعیین کرد که همه برندهای موجود در یک گروه از محصولات، دارای شخصیت یکسانی هستند بلکه هر برندی ویژگی های خود را دارد که باعث ایجاد یک شخصیت خاصی برای آن برند شده و نشان دهنده یک کهن الگوی معین است. اهمیت توجه به کهن الگوها و پیوند آن ها با اعماق ناخودآگاه مصرف کنندگان، در این پژوهش نشان می دهد کهن الگوها سبب ادراک کامل تری از برند در ذهن مصرف کنندگان شده که می تواند در برندسازی تاثیرات ماندگاری بر جا گذارد.