تحقیقات بازاریابی نوین
سال:1396 | دوره:7 | شماره:3 (پیاپی 26) |تعداد مقالات:11

تلفن همراه یک ابزار ارتباطی است که روز به روز گستردگی و قابلیت های بیشتری می یابد و بیشتر یک رسانه کابردی برای انجام فعالیت های پیشبردی بوده که توجه شرکت ها را جلب کرده است. تبلیغات موبایلی دارای جنبه های مختلفی است. یکی از ابعاد تبلیغات موبایلی استفاده از برنامه های کاربردی تلفن همراه برای تبلیغات و بازاریابی است که نتیجه پیشرفت در فناوری موبایل است. پژوهش حاضر به دنبال ارزیابی تاثیر عوامل فردی بر نگرش مصرف کننده درباره برنامه های کاربردی تلفن همراه است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و ماهیت آن توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری از کاربران گوشی هوشمند در بین دانشجویان کارشناسی دانشگاه اصفهان تشکیل شده و تعداد نمونه 230 نفر انتخاب شده است. با بررسی منابع نظری پژوهش و با الهام از مدل منصور (2012)، که بر مبنای تئوری رفتار برنامه ریزی شده تدوین شده بود، مدل مفهومی پژوهش طراحی شده است. برای جمع آوری داده ها و تجزیه و تحلیل آنها از پرسشنامه تستی محقق ساخته استفاده شده و برای آزمون فرضیه ها از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. بر اساس یافته های پژوهش عوامل فردی شامل نفوذپذیری اجتماعی فرد و نگرش کلی فرد درباره تبلیغات بر فایده درک شده از تبلیغات موبایلی دارای تاثیر مثبت و معناداری است. همچنین تاثیر نوآوربودن فرد، نفوذپذیری اجتماعی و نگرش کلی فرد درباره تبلیغات بر سرگرم کنندگی درک شده از تبلیغات موبایلی تایید می شود. در نهایت تاثیر فایده درک شده و سرگرم کنندگی درک شده نیز بر نگرش مصرف کننده راجع به تبلیغات موبایلی تایید می شود.

امروزه تغییرات، پیچیدگی مصرف را افزایش داده و شرایط افزایش تمایل به خرید وسواسی را نسبت به گذشته بسیار مساعدتر کرده است. در این پژوهش، پس از بررسی پژوهش های انجام شده در زمینه معیارهای تاثیرگذار بر رفتار خرید وسواسی در داخل و خارج از کشور، یک مدل مفهومی ارائه می شود. روش تحقیق، توصیفی - پیمایشی و از نظر هدف کاربردی است. داده های پژوهش از طریق مشتریان فروشگاه های زنجیره ای شهر شیراز به روش میدانی و از طریق پرسشنامه در نمونه با حجم 384 گردآوری شده است. در این پژوهش برای تایید روایی پس از مشورت با متخصصان از شاخص کفایت نمونه گیری(KMO)  و آزمون بارتلت استفاده شد و پایایی ابزار اندازه گیری با استفاده از آلفای کرونباخ تایید شد. تجزیه و تحلیل داده ها به روش معادلات ساختاری و با نرم افزار اموس انجام شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که مادی گرایی بر کارت اعتباری و کارت اعتباری بر خرید وسواسی تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین در این پژوهش اثر مثبت اضطراب، تکانشگری، خانواده و اثر منفی تبلیغات تلویزیونی بر خرید وسواسی پذیرفته شده است. این در حالی است که تاثیر همسالان و افسردگی مصرف کنندگان بر خرید وسواسی رد شده است. این پژوهش نشان دهنده اثر منفی خانواده و همسالان و اثر مثبت تبلیغات تلویزیون بر مادی گرایی است.

هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر محوطه سازی و نمود ظاهری فروشگاه بر رفتار مشتریان است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر جمع آوری داده ها از نوع توصیفی است. شیوه جمع آوری داده ها میدانی و با استفاده از ابزار پرسشنامه بوده است. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان بوتیک های پوشاک بانوان در شهر کرج تشکیل می دهند. تعداد نمونه انتخابی برابر است با 370 نفر که به صورت تصادفی انتخاب شده اند. تحلیل داده ها برگرفته از نرم افزار AMOS و SPSS بوده و نتایج تحقیق به طور کلی مشخص کرده که محوطه سازی و نمود ظاهری فروشگاه تاثیر مثبتی بر رفتار مشتریان دارد و موجب جذب آنها به فروشگاه می شود. ابعاد حمایت از مشتری و جذب به ترتیب بیشترین و کمترین تاثیر را بر رفتار مشتریان داشته اند.

شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان سازمان ها برای ایجاد مزیت رقابتی به حرکت تدریجی به سمت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت نوآورانه با مشتریان وابسته است. بر اساس نظر محققان، یکی از بهترین رویکردهایی که شرکت ها و بخش های خدماتی بدین هدف اتخاذ می کنند، بازاریابی رابطه مند است. در این مقاله تاثیر نوآورانه استراتژی های بازاریابی رابطه مند (پیوندهای مالی، اجتماعی و ساختاری) بر عملکرد ارتباط با مشتری (طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط) به واسطه رضایت ارتباطی و تعهد ارتباطی در استفاده از خدمات نوین بانکداری الکترونیکی بررسی شده است. تحقیق حاضر، از نظرهدف، کاربردی بوده و بر اساس روش گردآوری داده ها، توصیفی و از نظر روش تجزیه و تحلیل داده ها، از نوع معادلات ساختاری است. نمونه آماری این تحقیق 266 نفر از مشتریان یک بانک دولتی در شهر مشهد است. نتایج تحقیق نشان-دهنده تاثیر مثبت معنادار پیوند ساختاری بر رضایت ارتباطی و رضایت ارتباطی بر تعهد ارتباطی است. همچنین، وجود تاثیر قوی معنادار تعهد ارتباطی بر طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط مشاهده می شود که نشان دهنده نقش تاثیرگذار ایجاد تعهد ارتباطی بر عملکرد ارتباط با مشتری است. به طور خلاصه می توان گفت که در این مطالعه پیوند اجتماعی و ساختاری تاثیر معناداری بر طول و عمق در پویند هستند.

بازاریابی خدمات مالی در دهه اخیر در ایران فراگیر شده است. هدف این نوع بازاریابی جلب توجه مخاطبان به سرمایه گذاری در انواع بازارهای مالی است. یکی از این بازارها، بورس اوراق بهادار است. جذب هر چه بیشتر سرمایه گذاران در بورس به رونق اقتصاد و مولدشدن سرمایه ها کمک می کند. بنابراین، همواره تلاش مدیران ارشد بازار سرمایه، یافتن روش هایی برای ورود سرمایه گذاران جدید بوده است. در این پژوهش بورس اوراق بهادار یک نوآوری تلقی شده و تلاش شده است تا بر اساس پنج ویژگی نظریه نوآوری قصد سرمایه گذاری در بورس اوراق بهادار ارزیابی شود. داده های حاصل از 170 پرسشنامه 21 سوالی و به شیوه خودگزارشی در شهر تهران گردآوری شد. نتایج معادلات ساختاری نشان می دهد که تنها دو بُعد مزیت نسبی درک شده (p<0.01؛ g12=0.8) و مشاهده پذیری (p<0.1؛ g14=0.21) بر قصد سرمایه گذاری در بورس اوراق بهادار اثر مثبت دارند و سه متغیر پیچیدگی درک شده، سازگاری درک شده و آزمون پذیری اثرگذار نیستند.

بهره گیری از مدل های مدیریت درآمد در صنایع مختلف رو به افزایش است. این افزایش در بهبود عملکرد و سودآوری این مدل ها در کسب و کارها ریشه دارد. یکی از کسب و کارهای پراهمیت در این حوزه، صنعت هتلداری است که دارای فرایند رزرو و متغیرهای تصادفی ناشی از آن است. مدل کلاسیک رزرو مازاد، یک مدل مرسوم در مدیریت درآمد تلقی می شود که تلاش می کند بین تعداد مشتریان حاضر در سرویس مورد نظر و تعداد مشتریان غایب (No-Show) تعادل ایجاد کند. این مدل فرصتی ایجاد خواهد کرد تا بتوان با مطالعه توابعی که توزیع حضور مشتریان را به صورت احتمالی بیان می کنند، تعدادی مشتری مازاد را به سیستم اضافه کرد و عملا از نبود مشتریان غایب نیز درآمد کسب کنند. در این پژوهش، با به کار بستن شبکه عصبی مصنوعی با عنوان ابزاری در تخمین تعداد مشتریان غایب، تابع احتمال دوجمله ای که در مدل رزرو مازاد به کار رفته، بهبود داده شده و پارامتر احتمالی آن به طور دقیق تری برآورد شده است. این امر ناشی از برازشی است که شبکه عصبی پرسپترون یک یا چندلایه در زمینه شاخص های موثر در حاضرشدن یا نشدن مشتریان ایجاد خواهدکرد. بنابراین، این توانایی ایجاد خواهد شد که مدلی پویا را برای هر بار فروش و رزرو مشتریان در بنگاه ایجاد کنیم که پارامتر احتمال حضور یا غیبت مشتریان با در نظر گرفتن شاخص های تاثیرگذار برآورده شود.

پژوهش حاضر تاثیر رسانه های اجتماعی را بر شکل گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعه برند بررسی کرده است. جامعه آماری این پژوهش 400 نفر از گروه های دانشجویی، متشکل از دانشجویان دوره های کارشناسی ارشد و دکتری از دانشگاه مازندران است که در شبکه اجتماعی اینستاگرام عضو هستند. روش پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی - همبستگی است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. تجزیه و تحلیل داده ها در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی بررسی شده و آزمون فرضیه ها با مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) انجام گرفته است. نتایج پژوهش نشان دهنده تاثیر مثبت و معنادار هویت فردی و هویت اجتماعی بر جوامع برند در شبکه های اجتماعی است، همچنین جوامع برند در شبکه های اجتماعی بر اشتراکات جامعه برند تاثیر مثبت و معناداری داشته است. درباره تاثیر مشترکات جامعه برند بر تعامل اجتماعی و استفاده از برند تنها رابطه میان تعهد اجتماعی و تعامل اجتماعی معنادار نبوده است. تعامل اجتماعی و استفاده از برند نیز بر اعتماد برند تاثیر دارد. در نهایت تاثیر مثبت و معنادار اعتماد برند بر وفاداری به برند تایید شده است.

معیارهای اخلاقی و رفتاری، مجموعه ای از ارزش های حرفه ای و یا خطوط انضباطی در سازمان است. هدف این مقاله، تدوین این معیارها برای نیروی فروش شرکت قاسم ایران است. این پژوهش به لحاظ نتیجه، کاربردی و از نظر هدف، توصیفی است. برای رسیدن به هدف این پژوهش، مصاحبه هایی با 23 نفر از خبرگان شرکت قاسم ایران و افراد صاحب نظر در صنعت پخش انجام گرفت و با استفاده از روش تحلیل محتوا، این مصاحبه ها تحلیل شد. نتایج حاصل از تحلیل محتوای مصاحبه ها نشان دهنده آن است که در زمینه گفتار به رعایت ادب گفتاری و گشاده رویی، در زمینه رفتار به داشتن صداقت، درستکاری، مراجعه مرتب به مشتری، شناخت مشتری و آشنایی با محصولات سازمان و رقیبان و در زمینه پوشش به آراستگی ظاهری نیروی فروش در شرکت قاسم ایران، توجه و تاکید بیشتری می شود.

در عصر رقابتی و پیچیده کنونی که رشد سریع موسسه های آموزش عالی و محوشدن مرزبندی های جهانی را سبب شده است، شناساندن برند یک دانشگاه به ذی نفعانش اهمیت ویژه ای می یابد. بنابراین، ایجاد تمایز و خلق برند قدرتمند دانشگاهی در فضای رقابتی آموزش عالی، ضروری است. با توجه به اهمیت این موضوع، بحث اندازه گیری ارزش ویژه برند دانشکده های مدیریت شهر تهران برمبنای مدل پینار و همکاران در این پژوهش به کار رفته است. داده های لازم در این پژوهش به کمک 372 پرسشنامه از دانشجویان 6 دانشکده مدیریت دانشگاه های دولتی شهر تهران شامل تربیت مدرس، تهران، صنعتی شریف، شهید بهشتی، خوارزمی و علامه طباطبایی که بر اساس روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شده اند، جمع آوری شده است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می دهد که برای ایجاد یک برند قدرتمند دانشگاهی برخی از ابعاد ارزش ویژه برند از اهمیت بیشتری نسبت به دیگر ابعاد برخوردارند که از میان، ابعاد اصلی ارزش ویژه برند برای یک دانشکده مدیریت، احساسات برند مهم ترین بعد شناسایی شده است و پس از آن به ترتیب کیفیت ادراک شده، وفاداری برند، آگاهی برند و شهرت دانشکده قرار دارند. همچنین از میان ابعاد پشتیبان شناسایی شده برای ارزش ویژه برند یک دانشکده مدیریت، تسهیلات فیزیکی دارای بیشترین اهمیت بوده و دیگر ابعاد به ترتیب اهمیت شامل خدمات کتابخانه ای، زندگی دانشجویی و کارراهه دانشجویان است. یافته های این پژوهش فرصتی برای توسعه دانش کاربردی با هدف اندازه گیری ارزش ویژه برند دانشکده های مدیریت به خصوص در ایران را فراهم آورده و به این گونه دانشکده ها، در شناخت سنجه های مناسب برای ارزش ویژه برند خود و نیز در تعیین اقدامات ضروری برای توسعه برند یاری می رساند.

این پژوهش با هدف بررسی مدل سازی معادلات ساختاری رابطه بین ادراک از ابعاد عدالت و عواطف مثبت و منفی مشتری با رفتار شهروندی و بدکارکرد مشتری در بین دانش آموزان دوره متوسطه و پیش دانشگاهی شهر گلپایگان اجرا شده است. برای دستیابی به اهداف پژوهش، 306 دانش آموز به شیوه تصادفی متناسب با حجم برای پاسخگویی به مقیاس ها انتخاب شدند. ابزار های پژوهش شامل مقیاس های عدالت توزیعی با سه گویه از بلاجیت، هیل، تکس (1997)، عدالت رویه ای با سه گویه از ماکسام و نت میر (2002) و ورهیس و برادی (2005)، عدالت تعاملی با سه گویه از کوری - اسد و پالسل (2004)، عواطف مثبت و منفی با شش گویه از ایزارد (1991) و واتسون و کلارک و تلگن (1988)، رفتار شهروندی با هفت گویه از بتنکورت (1997)، رفتار بدکارکرد با هشت گویه از لی و آلن (2002) است. داده های حاصل از مقیاس ها با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون و مدل یابی معادلات ساختاری تحلیل شده است. یافته های حاصل از تحلیل داده ها نشان می دهد که ضریب همبستگی بین عدالت توزیعی، رویه ای، تعاملی با عواطف مثبت و منفی (p£0.01)، عدالت کل و عواطف مثبت و منفی مشتری با رفتار شهروندی و رفتار بدکارکرد مشتری (p£0.05) معنی دار بوده است. مدل معادلات ساختاری نقش میانجی عواطف مثبت و منفی مشتری را در رابطه بین عدالت توزیعی، رویه ای و تعاملی با رفتار شهروندی و رفتار بد کارکرد مشتری تایید می کند. نتایج نشان می دهد که ادراک از عدالت باعث بروز عواطف و به تبع آن رفتار شهروندی مشتری و رفتار بدکارکرد دانش آموزان (مشتریان) می شود.