تحقیقات بازاریابی نوین
سال:1395 | دوره:6 | شماره:3 (پیاپی 22) |تعداد مقالات:10

امروزه سازمان های هوشمند، برای فروش، به سطح استراتژیک در سازمان معتقدند، چراکه تصمیمات حوزه فروش می تواند برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کند و بر موفقیت بلندمدت سازمان اثر چشمگیری داشته باشد. استراتژی فروش چیست و دارای چه ابعاد و عناصری است؟ همانند اغلب استراتژی های سطح کارکردی، درباره ماهیت استراتژی فروش، اختلاف نظر و ابهامات زیادی وجود دارد. در این مطالعه، تلاش شده است تا با استفاده از نظریه پردازی داده بنیاد، ماهیت و ابعاد استراتژی فروش در برندهای فعال در صنعت محصولات مصرفی تندگردش ایران شناسایی و تبیین شود. بدین منظور، داده ها با مصاحبه های عمیق نیمه ساختاریافته با خبرگان بازاریابی و فروش محصولات مصرفی تندگردش گردآوری شده است. نمونه گیری به روش نظری انجام شده است و پس از چهارده مصاحبه کفایت نظری حاصل شد. تجزیه و تحلیل و کدگذاری داده ها، بر مبنای الگوی نظریه پردازی داده بنیاد نشان می دهد که ماهیت استراتژی فروش برند در صنایع محصولات مصرفی تندگردش، دربرگیرنده شش بعد شامل: «سبد مشتریان نهایی»، «نوع ارتباط با مشتریان واسطه»، «سبد کانال های فروش»، «گرایش برون سپاری فروش»، «سبد محصولات» و «سبد بازارها» است که در چهار حوزه کلی عوامل مربوط به مشتریان، عوامل مربوط به کانال های فروش، عوامل مربوط به محصول، و عوامل مربوط به بازار دسته بندی می شود.

امروزه ضرورت بخش بندی بازارهای بین المللی بیش از پیش احساس می شود. تحقیقات بسیاری نیز برای شناسایی مولفه های مناسب برای بخش بندی بازار بین المللی انجام شده است. هدف از پژوهش حاضر، شناسایی مولفه های بخش بندی بازار بین المللی با مطالعه موردی بازار بین المللی بنزین و مبتنی بر رویکرد داده های پانلی است. بدین منظور، داده های 35 کشور واردکننده بنزین در منطقه خاورمیانه، آسیا و اقیانوسیه بین سال های 1995 تا 2012 تجزیه و تحلیل شده اند و در قالب هفت فرضیه، تاثیر مولفه های اندازه بازار، پذیرش بازار، توسعه اقتصادی، ساختار بازار آزاد، قیمت خرده فروشی بنزین، زیرساخت ارتباطی و کشش درآمدی تقاضای بنزین بر واردات آن بررسی شده است. افزون براین، محاسبات و تحلیل های ضروری پژوهش، با نرم افزارهای Eviews-9 و STATA-14 انجام شده است. نتایج حاصل از پژوهش، نشانگر آن است که اندازه بازار، توسعه اقتصادی، ساختار بازار آزاد، قیمت خرده فروشی بنزین و کشش درآمدی تقاضای بنزین، تاثیر مستقیم و معناداری بر واردات بنزین دارند و اندازه بازار در میان مولفه های توضیحی دیگر، بیشترین تاثیر را دارد. بر اساس این تحقیق، وجود ارتباط معنادار میان پذیرش بازار و واردات بنزین رد شده است، همچنین وجود ارتباط معنادار میان زیرساخت ارتباطی و واردات بنزین تایید نشده است.

در مطالعات پیشین موضوع این تحقیق، به مستندسازی و بازخوانی دانش ضمنی و سامان دهی شیوه های بازاریابی کسب وکارهای فرهنگی- هنری کمتر پرداخته شده است. هدف مطالعه حاضر، آن است تا با نگرشی نو و ایجاد هم گرایی موثر در دو حوزه بازاریابی کارآفرینانه و کسب وکارهای خلاق هنری، چگونگی و چیستی این دو حوزه را تبیین کند و با ارائه و پیشنهاد یک چارچوب منطقی و مفهومی، شیوه سامان دهی فعالیت های بازاریابی کسب وکارهای خلاق هنری را تشریح کند. این پژوهش، از نظر مشارکت نظری و توسعه مرزهای دانش آمیخته بازاریابی کارآفرینانه و همچنین مشارکت عملی و الگوشناسی فعالیت های بازاریابی کسب وکارهای فرهنگی- هنری، با استفاده از راهبرد مطالعه موردی اکتشافی مرکب، دارای نوآوری است، بدین گونه که نتایج پژوهش حاضر، با به چالش کشیدن پژوهش های پیشین، به یک مدل نوآورانه و منحصربه فرد از آمیخته بازاریابی در کسب وکارهای خلاق هنری رسیده است. برای دست یابی به اهداف مورد نظر، روش پژوهش از نوع کیفی اکتشافی با بهره گیری از الگوی مطالعه موردی مرکب است و برای جمع آوری داده ها از ابزار مصاحبه های عمیق و نیمه ساختاریافته با 30 نفر از فعالان، متخصصان و صاحب نظران حوزه فرهنگ و هنر استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که عناصر تشکیل دهنده آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در این کسب وکارها، شامل پنج مقوله اصلی و سی ودو جزء است. پنج مقوله اصلی در جایگاه مدل 5Cs آمیخته بازاریابی کارآفرینانه کسب وکارهای خلاق هنری شامل: «شبکه تماس و قابلیت های ارتباطی»، «محتوا»، «خلاقیت»، «ارزش فرهنگی» و «خالق اثر هنری» شناخته شده اند.

در پژوهش حاضر، به مدل سه بعدی اثربخشی تجارت الکترونیک در تنظیم بازار و قیمت گذاری کالا و خدمات، نگاهی اجمالی شده است. این مدل، بر اساس مفاهیم ریاضی و با استفاده از ماتریس ها توسعه یافته است و نشانگر تاثیرگذاری تجارت الکترونیک، از طریق پنج عامل «دولت الکترونیک»، «قوانین و مقررات تجارت الکترونیک»، «فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک»، «ابزارهای بازاریابی الکترونیک» و «فناوری های تجارت الکترونیک در تنظیم بازار و قیمت گذاری کالا و خدمات» در ایران است. همچنین با استفاده از داده های مدل فوق و مدل ابعاد فرهنگی هافستد به ارائه مدلی با تاکید بیشتر بر نقش عامل «فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک» در تنظیم بازار و قیمت گذاری کالا و خدمات پرداخته می شود. پژوهش حاضر، از منظر هدف، از نوع تحقیقات توسعه ای و کاربردی است و از منظر روش شناسی، از انواع پژوهش های توصیفی از شاخه همبستگی است. یافته های پژوهش نشان می دهند که فرهنگ استفاده از تجارت الکترونیک، نقشی بنیادین در تنظیم بازار و قیمت گذاری کالا و خدمات ایفا می کند که این نقش با سنجش فرضیه های طرح شده و تحلیل رابطه عامل فرهنگ با سایر عوامل مدل مشخص می شود.

صنعت بانکداری، در پویایی اقتصاد نقش و جایگاه ویژه ای دارد و با وجود چالش ها و عدم قطعیت های جهانی در محیط کسب وکار، بهره گیری از آینده نگاری برای بهبود مدیریت در این بخش، اهمیتی بسزا یافته است. یکی از مهمترین گام های آینده نگاری، شناسایی و تحلیل روندهای موثر بر آن است که در این مقاله به آن پرداخته شده است، بر این اساس، هدف اصلی پژوهش حاضر، شناسایی کلان روندهای موثر بر آینده بازار صنعت بانکداری است. بنابراین، پس از انجام مطالعات کتابخانه ای و بررسی اسناد و منابع معتبر، فهرستی از روندهای کلیدی موثر بر آینده بازار صنعت بانکداری به دست آمد و سپس با بهره گیری از روش های آینده نگاری، روش تحلیل ساختاری/ تاثیر متقابل (بر گذر)، ماتریس تاثیر متقابل، طراحی گردید و با تشکیل پانلی شامل هشت نفر از خبرگان آینده پژوهی و اجماع نظرات آنان درباره تاثیرگذاری عوامل بر یکدیگر، وارد ماتریس شد. با تحلیل داده های برآمده از ماتریس با نرم افزار میک مک، میزان تاثیرگذاری و تاثیرپذیری هرکدام از عوامل ارزیابی شده است، بر این اساس روندهای راهبردی موثر، شناخته شدند و مشخص شده است که روندهایی نظیر «سودآوری»، «مداخله دولت در اقتصاد»، «کنترل منابع و مصارف»، «مطالبات معوق بانک ها»، «افزایش نرخ بهره و ذخیره قانونی»، «کفایت سرمایه»، «تحریم ها»، «قوانین و مقررات دولتی»، «تسهیلات تکلیفی دولت» و «ثبات اقتصادی»، بیشترین تاثیرگذاری را بر آینده بازار صنعت بانکداری دارند.

رقابت در بازار امروزی و پایداری در این میدان پرتلاطم، نیازمند جهت گیری های مناسب شرکت ها و سازمان هاست. شرکت ها، به خصوص شرکت های نوآور باید بتوانند با دانش و اطلاعاتی که از مشتریان، بازار و رقبا به دست می آورند، محصولات متناسب با شرایط محیط و بازار را تولید کنند تا پایداری آنان در میدان رقابت تضمین گردد. هدف این پژوهش، بررسی تاثیر رویکردهای سازمان بر موفقیت محصولات جدید با متغیرهای مدیریت دانش مشتری و دانش بازار است. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر گردآوری داده ها از نوع توصیفی- پیمایشی و همبستگی است. جامعه آماری پژوهش، شامل مدیران و کارشناسان موسسات دانش بنیان پارک های علم وفناوری خلیج فارس است. حجم نمونه پژوهش 96 نفر است که از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه است. روایی پرسشنامه با روایی محتوا و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ تایید شده است. برای تجزیه وتحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که رویکرد بازارمحوری سازمان، بر مدیریت دانش مشتری و دانش بازار تاثیر معنادار و مثبتی دارد، همچنین، رویکرد تکنولوژی محوری سازمان، بر مدیریت دانش بازار، رویکرد کارآفرینی محوری سازمان، بر مدیریت دانش مشتری تاثیر معنادار و مثبتی دارد، همچنین، مدیریت دانش بازار بر موفقیت محصولات جدید و مدیریت دانش مشتری، بر موفقیت محصولات جدید تاثیر مثبت و معناداری دارد، اما رویکرد تکنولوژی محوری سازمان، بر مدیریت دانش مشتری و رویکرد کارآفرینی محوری سازمان بر دانش بازار تاثیر معنادار و مثبتی ندارد.

پژوهش حاضر، اثربخش ترین قابلیت های بازاریابی برون گرای موثر در عملکرد تولید محصول جدید، با درنظر گرفتن نقش تعدیل گری ساختار مشتری بنیاد بر مبنای رویکردی ترکیبی و تحت مطالعه ای توصیفی- همبستگی را شناسایی کرده است. جامعه آماری این پژوهش، کارکنان برخی از شرکت های تولیدی فعال در صنایع غذایی و خودروسازی، شامل 1239 نفر است. برای اندازه گیری نقش متغیر تعدیل گر، با انجام تحلیل آماری، جامعه به دو بخش کارکنان شرکت های با ساختار مشتری بنیاد و غیرمشتری بنیاد تقسیم شده است و از روش نمونه گیری طبقه ای تصادفی برای جمع آوری داده ها استفاده شده است. ابزار گردآوری داده ها در مرحله اول، مصاحبه نیمه ساختاریافته با رویکرد دلفی سه مرحله ای، برای شناسایی قابلیت های بازاریابی برون گرا و در مرحله دوم پرسشنامه 24سوالی برای سنجش روابط بین متغیرها بوده است. بر اساس نظرات مصاحبه شوندگان، اثربخش ترین قابلیت های بازاریابی موثر در تولید محصول جدید شامل «تعامل با مشتری»، «شناسایی بازار» و «ارتباط با شرکا» بوده اند که نتایج مدل سازی تاثیر آنان را تایید می کند. سایر یافته های پژوهش، بیانگر نقش تعدیل گری مثبت ساختار مشتری بنیاد در رابطه بین قابلیت های بازاریابی با عملکرد تولید محصول جدید بوده است. به عبارت دیگر، با وجود قابلیت های بازاریابی در برخی شرکت ها، بی توجهی به طراحی ساختاری مشتری بنیاد، موفقیت چندانی در تولید محصول جدید برای آنان به همراه نداشته است.

با وجود اهمیت بازاریابی، بسیاری از شرکت ها شایستگی های ضعیفی در این حوزه و تشخیص نیازهای بازار دارند که به دلیل اصلی ورشکستگی آن ها تبدیل شده است. هم آفرینی مجازی، به عنوان پدیده ای جدید و رو به رشد، به بازاریابان فرصت میدهد تا درک بهتری نسبت به نیازهای مشتریان پیدا کنند و بدین ترتیب ریسک شکست محصولات جدید را کاهش دهند. با توجه به اهمیت پدیده هم آفرینی و نظر به اینکه مطالعات کنونی اغلب مفهومی بوده، به بررسی ارزش هم آفرینی از دیدگاه شرکت پرداخته و دیدگاه ارزشی مشتریان را نادیده گرفته اند، لذا این پژوهش در پی آن است که با استفاده از مدل پذیرش تکنولوژی ارزش محور، دیدگاه ارزشی مشتری در مورد هم آفرینی مجازی را ارزیابی نماید، اثر این دیدگاه ارزشی بر قصد هم آفرینی را با توجه به ریسک های زمانی بسنجد، و تاثیر قصد هم آفرینی را بر بازاریابی دهان به دهان مثبت بررسی کند. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت و روش توصیفی- پیمایشی و از نوع مقطعی است. بخش صدای مشتری وبسایت شاتل به عنوان نمونه پژوهش انتخاب شده، پرسشنامه ای تنظیم و روایی و پایایی آن بررسی و تائید شده، سپس به صورت تصادفی در دسترس میان 446 نفر از مشتریان شاتل توزیع گردیده است. در نهایت، داده های حاصل با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری و به کمک نرم افزارهای SPSS18 و Amos22 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج نشان می دهد مشتریان هم آفرینی مجازی را ارزشمند ادراک می کنند و حتی ریسک های مطرح شده هم تاثیری بر دیدگاه ارزشی آن ها نسبت به این فرایند ندارد. بعلاوه، هم آفرینی منجر به بازاریابی دهان به دهان مثبت می شود. لذا، با توجه به ارزش این فرایند هم برای شرکت ها و هم برای مشتریان می توان گفت هم آفرینی موضوعی محوری در بازاریابی است و باید در استراتژی های نوآوری و توسعه محصول به کار گرفته شود.

عصر حاضر، عصر تغییرات و تحولات اساسی و بنیادین است، پس سازمان هایی می توانند در صحنه رقابت باقی بمانند که بتوانند اطلاعات محیط اطراف خود را سریع تر و با دقت بیشتر تجزیه و تحلیل کنند و پاسخ مناسب را به دست بدهند. از شیوه های دستیابی به این هدف، کسب هوشمندی رقابتی از طریق قابلیت های پویای مبتنی بر دانش است. قابلیت های پویا به مفهوم توانایی سازمان در پیکربندی مجدد شایستگی های داخلی و خارجی، برای مهار محیط های به شدت در حال تغییر و دستیابی به هوشمندی است. هدف از این پژوهش، بررسی نحوه شکل گیری هوشمندی رقابتی بر اساس رویکرد قابلیت های پویای مبتنی بر دانش است. جامعه آماری تحقیق، شامل کلیه کسب وکارهای کوچک و متوسط در استان لرستان است که تعداد 318 شرکت با روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای انتخاب شده است. برای گردآوری داده های ضروری، از ابزار پرسشنامه استاندارد استفاده شده است که نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده های گردآوری شده و یافته های پژوهش بیانگر آن است که قابلیت جذب، شامل کسب دانش بیرونی و به اشتراک گذاشتن دانش درونی یک مولفه مهم و حیاتی موثر بر قابلیت های پویا و به تبع آن دستیابی به هوشمندی رقابتی محسوب می شود.

استفاده از کپی کت ها به شکل فزاینده ای در بازار جهانی امروزی در حال رواج هستند. گاهی شباهت بین کپی کت ها و برندهای اصلی آن قدر زیاد است که به سردرگمی مصرف کنندگان منجر می شوند. کپی کت ها سعی می کنند برای به دست آوردن مقبولیت و پذیرش مصرف کنندگان، از پوشش تجاری یک «برند رهبر» تقلید کنند. این پژوهش، با هدف بررسی نقش طرز فکر افراد بر استراتژی های کپی کت انجام شده است. پژوهش حاضر از نظر نوع هدف، کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها، توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان فروشگاه شهروند شهر خرم آباد بوده است. تعداد نمونه انتخابی 276 نفر انتخاب شده است که 300 پرسشنامه توزیع شده و از این میان، 280 پرسشنامه به طور کامل برگشت و در تحلیل استفاده شد. از روش نمونه گیری در دسترس برای روش نمونه گیری استفاده شده است. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه است که برای تحلیل و بررسی فرضیات از آزمون نسبت استفاده شده است. نتایج نشان دهنده این است که در سطح اطمینان 95 درصد که افراد رابطه گرا کپی کت مبتنی بر زمینه را بیشتر شبیه به برند رهبر می دانند و افراد ویژگی گرا کپی کت مبتنی بر ویژگی را بیشتر به برند رهبر می دانند. استراتژی کپی کت و طرز فکر افراد در تعامل با یکدیگر هستند. افراد رابطه گرا دارای قابلیت های بالاتری برای ایجاد ارتباط بین محرک ها هستند. همین موضوع سبب انتخاب کپی کت مبتنی بر زمینه از سوی افراد رابطه گرا شده است. ویژگی گرایان، بیشتر به ویژگی های مشخص و بارز کپی کت (حروف، رنگ، بسته بندی و غیره) توجه می کنند.