از موانع توسعه بیمه زندگی، فقدان درک بیمه گران از دوگانگی هایی است که افراد در مواجهه با بیمه زندگی تجربه می کنند. با توجه به شکاف موجود در حوزه رفتار مصرف کننده در بیمه های زندگی، به دنبال تبیین دوگانگی های بیمه گذار، به منظور شناخت اثربخش تر رفتار خرید بیمه های زندگی هستیم تا در تدوین و اجرای راهبردهای بازاریابی اثربخش شرکت های بیمه مورد استفاده قرار گیرد. رویکرد پژوهش، کیفی و مبتنی بر استراتژی نظریه داده بنیاد کوربین و اشتراوس ویرایش چهارم است. داده ها از طریق مصاحبه های عمیق با 27 مشارکت کننده منتخب از طریق نمونه گیری نظری، شامل بیمه گذاران، نمایندگان فروش و کارشناسان بیمه های زندگی جمع آوری گردید و تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. تحلیل داده ها به طور سیستماتیک با سازوکار کد گذاری باز، محوری و انتخابی، با فرآیند رفت و برگشتی مستمر بین داده، مفاهیم، مقولات و مدل انجام گرفت. در این فرآیند از راهبرد تحلیل پرسش و مقایسه و ابزار تحلیل، یادآور، طرح واره ها و پارادایم استفاده گردید. برون داد پژوهش، علاوه بر شناسایی و تبیین 15 خواستگاه ایجاد دوگانگی در زمینه ای از شرایط بیرونی و درونی (فردی)، مدل رفتار خرید بیمه های زندگی با محوریت دوگانگی های شناختی، روانشناختی و اجتماعی ارایه گردید.